兩會(huì)和“3·15”在時(shí)間上的重合，使風(fēng)頭正勁的微博更加引人關(guān)注，與此伴隨的是政府和企業(yè)的“微博營(yíng)銷”。

　　微博成兩會(huì)核心輿論場(chǎng)

　　如果說(shuō)人民大會(huì)堂是代表委員們參政議政的殿堂，那么互聯(lián)網(wǎng)則是普通民眾表達(dá)自我、伸張權(quán)利的廣場(chǎng)。而隨著微博的勃興，會(huì)堂與廣場(chǎng)兩個(gè)輿論場(chǎng)正在被打通。

　　在今年的全國(guó)兩會(huì)上，通過(guò)微博征集民意、曬提案議案、與網(wǎng)友互動(dòng)，成為越來(lái)越多代表、委員的主流選擇。而新疆、浙江、重慶、江蘇、甘肅、貴州、山東、四川、云南等省區(qū)的代表團(tuán)，則將以前傳統(tǒng)的“媒體開放日”搬到微博平臺(tái)上，直接面向網(wǎng)民，得到網(wǎng)民的積極回應(yīng)。

　　在上海代表團(tuán)，一同進(jìn)京開會(huì)的還有上海市政府新聞辦官方微博“上海發(fā)布”團(tuán)隊(duì)。會(huì)議期間，“上海發(fā)布”通過(guò)微調(diào)查、微直播、微問(wèn)答等形式，傳遞網(wǎng)友聲音，溝通會(huì)場(chǎng)內(nèi)外。“上海發(fā)布”的開放姿態(tài)，正是各省相繼開設(shè)政務(wù)微博發(fā)布集群的一個(gè)縮影。

　　兩會(huì)前夕，全國(guó)人大代表，浙江省委常委、組織部長(zhǎng)蔡奇在微博上征集意見，并從上萬(wàn)條微博留言中“海選”出最具普遍性和代表性的意見50條，作為議案和建議提交上會(huì)。蔡奇還在參會(huì)期間堅(jiān)持隨時(shí)隨地發(fā)微博，和網(wǎng)友分享自己的“兩會(huì)見聞”。不少代表向他請(qǐng)教，會(huì)上微博怎么發(fā)？蔡奇回答，只要公開的、有報(bào)道的，都可發(fā)。

　　種種現(xiàn)象表明，與往年相比，今年是微博大規(guī)模進(jìn)駐“兩會(huì)”會(huì)場(chǎng)的一年。

　　記者們用微博即時(shí)直播大會(huì)動(dòng)態(tài)，代表委員們用微博征集網(wǎng)民意見，高官通過(guò)微博察民情、聽民聲，使得廣大網(wǎng)民得以和“兩會(huì)”發(fā)生近距離的接觸，既得到了前所未有的參與感，也激發(fā)了大家討論公共議題的熱情。

　　據(jù)了解，作為中國(guó)最大的微博服務(wù)提供平臺(tái)之一，騰訊微博為全方位、立體化報(bào)道兩會(huì)，開辟多種便捷渠道讓網(wǎng)友與代表委員、媒體記者互動(dòng)交流，“微訪談”成了代表委員最常用的互動(dòng)手段。因?yàn)橛泻Ａ康挠脩魠⑴c，騰訊微博已被公認(rèn)為是“目前官民互動(dòng)最給力、最直接、最公開透明的平臺(tái)”。通過(guò)官民間良性互動(dòng)，“人人都是參政者”的新局面正在形成。

　　在去年10月召開的學(xué)習(xí)貫徹黨的十七屆六中全會(huì)精神社區(qū)座談會(huì)上，中宣部副部長(zhǎng)、中央外宣辦主任、國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室主任王晨明確鼓勵(lì)各級(jí)官員開微博：“微博是一個(gè)好的平臺(tái)，我們總的方針還是鼓勵(lì)各部門能夠積極利用這個(gè)平臺(tái)，與老百姓積極溝通，當(dāng)然要做好管理。”

　　政府部門在微博面前選擇順勢(shì)而為、積極面對(duì)，讓政務(wù)微博在過(guò)去一年中得以蓬勃發(fā)展。目前，在總數(shù)超過(guò)5萬(wàn)個(gè)的政務(wù)微博中，除了眾多的政府職能部門的官方微博外，一批極具個(gè)性化色彩、在網(wǎng)民中極具影響力的“微博官員”相繼涌現(xiàn)。

　　有專家認(rèn)為，政府微博井噴爆發(fā)式出現(xiàn)已成事實(shí)，而通過(guò)今年的兩會(huì)，則讓政務(wù)微博實(shí)現(xiàn)了微博問(wèn)政的常態(tài)化、制度化。人民日?qǐng)?bào)今年兩會(huì)期間的一篇報(bào)道直言，微博正在改變官方和公眾話語(yǔ)權(quán)整體格局。

　　作為政務(wù)微博開拓者之一，蔡奇希望更多官員實(shí)名微博能夠浮出水面：“領(lǐng)導(dǎo)干部不想‘OUT’，就該上網(wǎng)開微博，承擔(dān)意見領(lǐng)袖的責(zé)任。我們應(yīng)該占領(lǐng)這個(gè)陣地，主動(dòng)進(jìn)入，全面發(fā)聲。”而另一位“微博官員”伍皓則認(rèn)為，官員開微博，有助于形成微博輿論場(chǎng)中的言論平衡。

　　不過(guò)，在微博世界中沉浸已久的蔡奇也對(duì)其功用有清醒認(rèn)識(shí)：“官員微博能否作為解決民眾實(shí)際問(wèn)題的工具，不在于微博工具本身，而在于官員。”蔡奇認(rèn)為，從本質(zhì)上來(lái)講，微博只是一個(gè)平臺(tái)，最終的目的仍然是服務(wù)民生，解決實(shí)際問(wèn)題，辦實(shí)事才是政務(wù)微博的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。

　　官員們的“微心愿”

　　今年“兩會(huì)”，還有一個(gè)現(xiàn)象引人注意，那就是不管普通民眾還是代表委員，在微博上曬“微心愿”都非常流行。

　　記者發(fā)現(xiàn)，截至目前，騰訊微博兩會(huì)“微心愿”話題下相關(guān)廣播已達(dá)18.4萬(wàn)多條。

　　網(wǎng)友們用同一種形式，表達(dá)對(duì)國(guó)計(jì)民生的見解，更多則是對(duì)個(gè)人生活的期望：他們希望政府能“hold住”物價(jià)漲幅、股市不再“坑爹”、能買得起房子、上學(xué)不再難，求升職、求加薪、求嫁人……有趣的是，有不少代表、委員也在微博上曬自己的微心愿。僅在“三·八”婦女節(jié)當(dāng)天，申紀(jì)蘭、邰麗華、關(guān)牧村等38名女代表委員集體曬出微心愿，吸引了不少網(wǎng)友眼球。

　　但更吸引眼球的，還是20多位省部級(jí)高官的微心愿。記者發(fā)現(xiàn)，這些地方大員們的微心愿，大多源自個(gè)人自身職責(zé)，并重點(diǎn)關(guān)注民生問(wèn)題。他們也普遍對(duì)建設(shè)和諧健康的網(wǎng)絡(luò)文化環(huán)境寄予期望。

　　剛剛履新不久的甘肅省委書記王三運(yùn)的微心愿是：“聯(lián)村聯(lián)戶、為民富民行動(dòng)的目的，就是讓甘肅人民與全國(guó)同步進(jìn)入小康社會(huì)。”聯(lián)村聯(lián)戶行動(dòng)是甘肅為推送跨越式發(fā)展，與全國(guó)一道致富奔小康的重大戰(zhàn)略舉措。這位省委書記說(shuō)出了自己最操心的問(wèn)題：“甘肅說(shuō)一千道一萬(wàn)，要把經(jīng)濟(jì)搞上去，這是最根本的。”

　　云南省委書記秦光榮的微心愿，則是對(duì)云南做特色推薦：“云南的最大特點(diǎn)是多樣性，地貌的多樣性，生物的多樣性，氣候的多樣性，民族的多樣性，文化的多樣性，多樣性就意味著豐富，意味著多彩。歡迎各位網(wǎng)友到七彩云南體驗(yàn)多樣性的魅力。”山東省委書記姜大明則著力宣傳“好客山東”：“泰山在這里崛起，黃河在這里入海，孔子在這里誕生，北京奧運(yùn)在這里揚(yáng)帆，好客山東歡迎您……”

　　四川省委書記劉奇葆3月8日寫下的微心愿，則透露四川的發(fā)展戰(zhàn)略：“四川要努力擴(kuò)大開放，沖出夔門，變內(nèi)陸盆地為開放高地。”貴州省委書記栗戰(zhàn)書的微心愿則是直抒胸臆：“做人民想讓做的事，做人民滿意的事。想的也是這些。”現(xiàn)任全國(guó)人大農(nóng)業(yè)與農(nóng)村委員會(huì)副主任，原安徽省委書記王金山的微心愿則是：“誠(chéng)祝農(nóng)民兄弟日子越過(guò)越好。”

　　也有不少官員關(guān)心網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)。

　　遼寧省委書記王珉寫道：“建設(shè)和諧友愛包容互助美好的網(wǎng)絡(luò)文化”；吉林省委書記孫政才：“努力讓城鄉(xiāng)居民生活的更加美好，和諧的網(wǎng)絡(luò)文化可以做出更大的貢獻(xiàn)”；國(guó)家質(zhì)檢總局局長(zhǎng)支樹平關(guān)注食品安全：“給消費(fèi)者信心”。

　　除了微心愿，公開信也是高官們回應(yīng)網(wǎng)民的特殊方式。3月4日，浙江代表團(tuán)的微博開放日，浙江省委書記趙洪祝通過(guò)騰訊網(wǎng)平臺(tái)致信網(wǎng)友，稱通過(guò)微博這一渠道，能更廣泛、更直接地聽到廣大網(wǎng)民的“同期聲”、真心話；3月7日，陜西省長(zhǎng)趙正永也用的公開信方式，回應(yīng)網(wǎng)上兩會(huì)建言，希望更多網(wǎng)友來(lái)“圍觀”。

　　這兩封公開信與在2011年兩會(huì)期間新疆黨委書記張春賢發(fā)出的公開信一樣，獲得廣大網(wǎng)民的肯定。

　　而在今年兩會(huì)前夕，中央政治局委員、上海市委書記俞正聲通過(guò)微博給一名癌癥病人家屬回信，也廣受各界關(guān)注。不過(guò)他本人在兩會(huì)卻明確表示自己不會(huì)開微博：“如果開微博，后面就要有一個(gè)團(tuán)隊(duì)專門來(lái)寫，寫完了還要再看，我實(shí)在沒(méi)有這個(gè)精力。”

　　有觀察家認(rèn)為，苛求所有高官都集體開微博，無(wú)疑不太現(xiàn)實(shí)。但選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)和方式，回應(yīng)網(wǎng)民關(guān)切又顯得十分必要。省委書記們選擇和網(wǎng)民一道寫下微心愿，不失為一種變通方式。事實(shí)上，不管是寫公開信，還是微心愿，都是官員們對(duì)網(wǎng)民呼聲的一種真誠(chéng)回應(yīng)，也是他們傳達(dá)自己的核心關(guān)注和發(fā)表政見的機(jī)會(huì)。

　　企業(yè)的微博公關(guān)與營(yíng)銷

　　因?yàn)闀r(shí)間上的重合，今年微博同樣在“3·15”火了一把。今年的央視“3·15”晚會(huì)熱鬧的不僅僅是央視演播大廳，微博上更是一片喧囂。

　　中國(guó)工業(yè)報(bào)記者管學(xué)軍在微博上寫道：“CCTV在‘3·15’特別節(jié)目中曝出的泄露公民信息的全是國(guó)企，不僅有我們耳熟能詳?shù)闹袊?guó)電信，還涉及所有銀行乃至券商……不消滅這些罪惡的東西，百姓將因?yàn)樾畔⒈焕�用，其�?cái)產(chǎn)權(quán)、人身安全處于危難之中。”網(wǎng)友“津門第一”說(shuō)：“在央視‘3·15’晚會(huì)上，麥當(dāng)勞被曝光一些食品在制作和售賣過(guò)程中出現(xiàn)多種違規(guī)問(wèn)題。鏡頭觸目驚心，現(xiàn)象更令消費(fèi)者寒心。像麥當(dāng)勞這樣著名跨國(guó)公司都出現(xiàn)這樣的問(wèn)題，則無(wú)情地打破了公眾最后一絲殘存的溫情想象。”

　　與此同時(shí)，陷入輿論漩渦的各家企業(yè)在晚會(huì)還在“進(jìn)行時(shí)”，就開始利用微博展開危機(jī)公關(guān)。被曝光的麥當(dāng)勞率先在其新浪官方微博回應(yīng)，表示“將就這一個(gè)別事件立即進(jìn)行調(diào)查，堅(jiān)決嚴(yán)肅處理，以實(shí)際行動(dòng)向消費(fèi)者表示歉意，歡迎和感謝政府相關(guān)部門、媒體及消費(fèi)者監(jiān)督”。之后，家樂(lè)福、中國(guó)電信和招商銀行等企業(yè)分別通過(guò)微博發(fā)布回應(yīng)稱，將調(diào)查問(wèn)題并堅(jiān)決處理。

　　有專家就此評(píng)論，微博已經(jīng)成為企業(yè)危機(jī)公關(guān)的重要渠道。據(jù)了解，騰訊微博截至去年11月，3億用戶中有超過(guò)2萬(wàn)個(gè)用戶以企業(yè)身份入駐。而新浪微博2011年底，認(rèn)證企業(yè)賬戶總計(jì)已超過(guò)13萬(wàn)。

　　實(shí)際上，已經(jīng)有越來(lái)越多的企業(yè)，甚至是行業(yè)認(rèn)識(shí)到微博蘊(yùn)含的巨大潛在價(jià)值，微博正在成為企業(yè)必爭(zhēng)的營(yíng)銷領(lǐng)地。數(shù)據(jù)顯示，幾乎所有的汽車品牌都已經(jīng)開通了微博，全國(guó)已經(jīng)有超過(guò)4000家汽車4S經(jīng)銷商利用微博平臺(tái)進(jìn)行服務(wù)。

　　此前，大眾餐飲品牌“海底撈”就創(chuàng)造了經(jīng)典的微博營(yíng)銷案例，并被網(wǎng)友引申出了紅極一時(shí)的“海底撈”文體——“某天我在某海底撈吃火鍋，席間我無(wú)意說(shuō)了一句……(愿望、抱怨等)，在我結(jié)賬時(shí)……(服務(wù)員使其愿望成真)”為格式，最后以“人類已經(jīng)無(wú)法阻止海底撈”作為總結(jié)。

　　營(yíng)銷專家蘇世林也認(rèn)為，企業(yè)借勢(shì)“微博營(yíng)銷”正在成為現(xiàn)象。他舉例說(shuō)，最近微博上的熱門事件，如“優(yōu)酷土豆合并”，和“齊b小短裙”，很多企業(yè)就利用這兩個(gè)熱門事件在微博做借勢(shì)營(yíng)銷，擴(kuò)大了品牌的知名度進(jìn)而提升產(chǎn)品的銷量。

　　值得注意的是，為避免“微博”的副作用，呼聲已久的微博實(shí)名制業(yè)已浮出水面。根據(jù)北京市2011年12月推出的《北京市微博客發(fā)展管理若干規(guī)定》，其于2012年3月16日實(shí)施，16日之后未進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證的微博老用戶，將不能發(fā)言、轉(zhuǎn)發(fā)，只能瀏覽。《規(guī)定》指出，微博用戶在注冊(cè)時(shí)必須使用真實(shí)身份信息，實(shí)行“后臺(tái)實(shí)名，前臺(tái)自愿”的辦法。