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復局“雙11”：直播電商勢頭強勁 國產品牌表現亮眼

2022-11-28   中國質量萬里行      點擊：次

　　2022年“雙11”全網銷售額累計11154億元。綜合電商表現平淡，直播電商維持高景氣。分品類看，家電、3C、服裝領跑，運動鞋及戶外、寵物食品表現較好，國產品牌表現亮眼。

　　“雙11”整體表現平淡

　　根據星圖數據顯示，2022年“雙11”周期（10月31日20:00～11月11日23:59）全網銷售額累計11154億元，同比增長13.7%。其中綜合電商銷售額9340億元，同比增長2.9%，增長平淡；直播電商銷售額1814億元，同比增長146.1%，維持高景氣；新零售銷售額218億元，同比增長10.8%；社區團購銷售額135億元，同比增長1.1%。

歷年全網雙十一期間GMV及增速。資料來源/星圖數據

　　2022年，宏觀經濟及消費市場受到局部疫情反復擾動較為明顯，整體消費情緒較為疲弱。在此背景下，市場普遍對于今年“雙11”的預期較為平淡。

　　直播電商勢頭強勁

　　2022年，“雙11”周期綜合電商和直播電商平臺的商品交易總額（GMV）分別為9340億元和1814億元，同比增長2.9%和146.1%，綜合電商表現平淡，直播電商漲勢迅猛。其中，天貓表示交易規模與2021年持平，京東稱增速超越行業水平。未來，電商大促或淡化GMV數字，追求健康可持續的高質量增長。

　　直播電商方面，滲透率進一步提升，展現較強爆發力。據星圖數據顯示，11月1日當天，包括抖音、點淘、快手在內的直播電商平臺單日GMV達277億元，同比增長148%。頭部主播帶貨方面，李佳琦（點淘）全程帶貨金額336.2億元，大幅領跑行業。

　　頭部平臺方面，抖音電商預售（10月24～26日）累計付定金用戶數和動銷商品數為去年“雙11”全周期2.6倍和4.7倍；抖音電商內參與“雙11”活動商家數量同比增長86%，直播帶貨總時長累計達3821萬小時，7667個直播間銷售額超過百萬元；抖音“雙11”貨架電商帶動日均銷量同比增長156%。

　　2021、2022年11月1～11日直播電商平臺（主要包括抖音、點淘、快手單）日GMV（億元）。資料來源/星圖數據

　　家電 3C 服裝領跑

　　根據星圖數據，2022年“雙11”期間Top5交易額品類分別為家用電器、手機數碼、服裝、個護美妝和男女鞋&箱包，GMV分別為1566億元、1429億元、1389億元、822億元和646億元，前五大品類占GMV比重合計達58.6%。

　　從過去三年“雙11”Top10品類來看，家用電器、手機數碼、服裝、個護美妝排名穩定，家具建材排名下滑。

　　紡織服裝方面，國產運動品牌在去年同期高銷售基數上延續增長，運動鞋品類量價齊升；戶外運動及露營品類熱潮仍在延續，天貓、京東、唯品會等諸多平臺戶外品類銷售額均高速增長。

　　美妝個護方面，天貓美妝表現一般，而全渠道美妝增速符合預期。分品牌類型看，本土優質龍頭逆勢高增，新銳美妝嚴重分化，國際品牌整體增長乏力。

　　寵物食品方面，淘系寵物食品及用品“銷售額+預售額”同比增長30.87%，橫向對比其他行業來看，寵物行業景氣度仍處高位，龍頭企業旗下品牌持續發力。

　　各細分品類“雙11”期間全網綜合電商銷售額及銷售占比。資料來源/星圖數據

　　國產品牌表現亮眼

　　根據天貓數據，“雙11”第一波售賣前1個小時102個品牌成交額破億，國產品牌超過半數；根據京東數據，“雙11”首日成交額排名前20的商家中，國產品牌占比達80%；根據魔鏡市場情報，大家電品類Top10品牌中，9席位國產品牌；美容護膚/美體/精油品類Top10中，國產品牌首次躋身3席。

　　紡織服裝方面，國產運動品牌在去年高銷售基數的基礎上持續增長，國產運動鞋量價齊升，休閑服飾國貨趨勢向上，國產運動童裝表現亮眼。寵物食品方面，國產龍頭持續發力，平臺銷量大幅增長。美妝個護方面，天貓渠道銷售額下滑，但本土優質龍頭逆勢取得同比增長。