直銷發(fā)展20多年來，已經(jīng)和正在經(jīng)歷三次轉(zhuǎn)型，有三個拐點。

1990年，直銷進入中國；

1998年，第一個拐點，直銷業(yè)第一次轉(zhuǎn)型；

2005年，兩個條例頒布實施，直銷第二個拐點，第二次轉(zhuǎn)型；

從2016年開始至今，在“互聯(lián)網(wǎng)+”市場規(guī)律推動下，第三個拐點，直銷經(jīng)歷第三次轉(zhuǎn)型。

與過去政策法規(guī)主導(dǎo)的兩個拐點不同，第三個拐點主要是市場主導(dǎo)

直銷業(yè)的發(fā)展過程中，經(jīng)歷過兩次轉(zhuǎn)型，目前正處于第三次轉(zhuǎn)型的第三個拐點。這些轉(zhuǎn)型期的轉(zhuǎn)折點，我們稱之為拐點。

第三個拐點主要是市場意義上的轉(zhuǎn)折點，同過去的兩個拐點是政策法規(guī)主導(dǎo)的不同之處在于，第三個拐點主要是由市場推動的，它是在全球化的“互聯(lián)網(wǎng)+新業(yè)態(tài)”條件下，中國直銷市場發(fā)展的自然過程，因此第三次轉(zhuǎn)型的拐點是一個跨年度的弧形。

第三個拐點的轉(zhuǎn)型是市場推動的結(jié)果，它是在技術(shù)進步、行業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)上，在“互聯(lián)網(wǎng)+新業(yè)態(tài)”的推動下，整個行業(yè)實踐的結(jié)果，是通過大量企業(yè)的探索、創(chuàng)新、實踐，共同創(chuàng)造出的整個行業(yè)發(fā)展趨勢，市場發(fā)揮了資源配置的基礎(chǔ)性作用。

消費者需求和新經(jīng)濟推動第三個拐點形成

正是由于市場在第三個拐點的這個作用，由兩個基本要素決定著市場的基本面：

一個是有眾多消費者群體對大健康（廣義上的健康）商品的需求已經(jīng)逐步轉(zhuǎn)化為剛需；

一個是“互聯(lián)網(wǎng)+”的移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和云計算為企業(yè)提供了更多商業(yè)工具和平臺。

在這兩個要素的推動下，處于不同發(fā)展階段的直銷企業(yè)，無論是老牌的直銷企業(yè)，還是新進獲牌的直銷企業(yè)，創(chuàng)新和創(chuàng)業(yè)都不會停止，也不可能停止。只能不斷地融合新經(jīng)濟的元素，不斷地創(chuàng)造出更新的實物產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)品和文化產(chǎn)品，不斷地創(chuàng)造出更新的商業(yè)模式，從而形成更新的業(yè)態(tài)。

可以說，直銷業(yè)的第三次轉(zhuǎn)型期主要是市場主導(dǎo)的。

堅守以產(chǎn)品為導(dǎo)向的直銷本原，創(chuàng)新營銷方式

直銷業(yè)是一個具有頑強生命力的行業(yè)，在歷次轉(zhuǎn)型中，中國境內(nèi)的直銷業(yè)都能夠融進新的元素，形成新營銷的模式和新商業(yè)的業(yè)態(tài)。

第一個拐點盡管是“被轉(zhuǎn)型”，直銷企業(yè)仍舊融進了連鎖經(jīng)營的元素，形成了“直銷+連鎖店鋪”這樣一種當(dāng)時還是新的商業(yè)業(yè)態(tài)。已經(jīng)是一種營銷模式的創(chuàng)新。

2005年起的第二次轉(zhuǎn)型，互聯(lián)網(wǎng)作為一種新的元素被融進了直銷中，形成了“直銷+連鎖店鋪+互聯(lián)網(wǎng)+服務(wù)”的這樣一種新營銷的模式和新商業(yè)的業(yè)態(tài)，也就是我們稱之為“三網(wǎng)合一”的復(fù)合營銷模式。

在歷次轉(zhuǎn)型中，尤其是在拐點中，凡是堅守了直銷本原，同時又能夠通過“直銷+”融進新元素的直銷企業(yè)，都取得了可持續(xù)發(fā)展；同時，凡是離開了直銷的本原，且不能夠因勢利導(dǎo)地因應(yīng)新的形勢，創(chuàng)造性地融進新的元素，形成新業(yè)態(tài)，就很難在中國大陸這種市場環(huán)境中立足或生存。

這不但被第一次轉(zhuǎn)型的41家企業(yè)案例所證明，也為第二次轉(zhuǎn)型中那些新進入直銷市場的企業(yè)的案例所證明。

目前，第三個拐點還沒有結(jié)束。2016年底，一直領(lǐng)跑業(yè)內(nèi)的6家企業(yè)首次均出現(xiàn)業(yè)績下降的現(xiàn)象，這是第三個拐點下企業(yè)面臨創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型升級壓力的體現(xiàn)。

第三個拐點的大背景一方面是“互聯(lián)網(wǎng)+”的普遍化，另一方面就是新產(chǎn)業(yè)、新經(jīng)濟的到來。在“互聯(lián)網(wǎng)＋新業(yè)態(tài)”的背景下，直銷市場的資源配置的模式同樣有了質(zhì)的飛躍，直銷企業(yè)面臨的新的機遇與挑戰(zhàn)并存；同樣，已經(jīng)經(jīng)歷過兩次轉(zhuǎn)型并正在第三次轉(zhuǎn)型的第三個拐點的直銷企業(yè)仍舊能夠創(chuàng)造出更新的“直銷+新業(yè)態(tài)”。

秦永楠簡介：

中國經(jīng)濟體制改革研究會特邀理事

中國經(jīng)濟體制改革研究會原管理科學(xué)研究所所長

中國直銷業(yè)研究課題組組長

中國世界貿(mào)易組織研究會直銷研究專業(yè)委員會專家委員