“進入互聯網時代，我們面臨的是一個更好的時代，也可能是個更壞的時代。”從事直銷行業3年的宋先生，昨日在閱讀一篇關于某直銷產品部分經銷商維權的新聞后，花了半個小時向一位客戶介紹如何成為自己的會員，以及將來“躺在家里賺錢”的美妙前程。

　　前不久發布的《2016年中國直銷行業輿情報告》顯示，盡管有92%的公眾知道直銷，但只有31%的公眾有意愿參與直銷。特別是在今天這個互聯網發展迅速的年代，依托互聯網的商業迅猛發展，微商崛起，而直銷企業在從傳統的熟人面對面營銷模式轉型過程中，一些制度涉傳、虛假宣傳等違規行為，讓消費者難辨真假，降低了受眾的接受度。加之直銷行業競爭加劇、產品個性化不足等因素，直銷品牌如何闖出一條自己的康莊大道，還需更深度地參研互聯網的消費趨勢下的消費心態變化。

　　A “雅芳小姐”的從頭再來

　　穿著短裙制服，一臉精致的妝容，像同姐妹們聊天一樣，講述著美白產品和精華產品有何區別。“雅芳小姐”曾是李麗芳的代名詞，那是8年前，她從阿波羅商業廣場的一個日資品牌化妝品柜臺離去，憑著對化妝品行業的熟悉，加入雅芳的行列，每天奔跑著為N個客戶提供咨詢等業務，看著手中日漸增加的客戶名單和收入，她覺得累得值。

　　今年，她已不再是“雅芳小姐”了，微信朋友圈里只有一個主題：圖文直播某品牌的洗護用品的神奇、高效。“雅芳這個牌子已經不做了，自己積累了的幾千客戶也流失得差不多了，因為熟悉直銷這個行業，又從頭開始拉會員、積累客戶了。”對于從頭再來，她除了無奈，只能接受。

　　查閱資料顯示，1990年，雅芳進入中國，憑借直銷模式迅速占領中國市場，到1997年，雅芳招聘的直銷人員一度達到35萬，雅芳中國的營業收入超過10億元。2006年2月，雅芳成為第一個在中國拿到直銷牌照的企業，經營的合法性得到認可，高峰期全球共擁有43000名員工，440余萬名獨立營業代表。而從2011年開始到2014年，雅芳中國的銷售額依次是10億元、7億元、6億元和3.5億元，而在去年底更是被媒體報道為全線撤離中國市場。

　　其實，除了雅芳之外，其他直銷品牌的銷售增額在近年來都在放緩。來自商務部的報告顯示，2015年，54家直銷企業開展了直銷經營，實現直銷銷售額252.5億元，同比增長1%。直銷主營率(直銷銷售額占企業銷售總額的比例)為6%，同比下降1.36個百分點，直銷額增速放緩。

　　B “美樂家女士”的微信營銷

　　“早晨分享，×××產品是女神的必備品。”“好東西必須分享。”……李女士發現，從去年初開始，朋友圈的多位女性朋友，天天在微信圈里曬著同一個品牌的各種產品，包括日化用品、營養用品。再一詳細了解，原來姐姐妹妹們已成為一個新的直銷品牌美樂家的營銷人員。

　　“許多人有這樣的感受，以前的直銷人員，天天上門到你家廚房試洗廚房、試用鍋灶，絮絮叨叨各種產品的好。現在的直銷品牌不當面親情轟炸，每天就是在朋友圈里各種曬了。”以前是安利用戶的李繼晴女士沒經得住朋友圈的轟炸，將消費目標鎖定為這一圈里朋友都點贊的產品，想試一試是否真有朋友圈講的那樣好。

　　“我們不能說直銷行業沒有發展，只是說，是市場銷售增長的速度，趕不上從業品牌增加的速度，每一家的蛋糕被分薄也是必然。”長沙市工商局經濟檢查局相關負責人介紹說，2006年，雅芳等第一批拿到直銷牌照的企業是20多家，到去年底為止，拿牌企業已達到83家。

　　此外，從市場集中度的逐步縮小，也可見市場份額在分流。2015年，直銷銷售額前五位的企業占全行業88.2%的市場份額，比2014年下降7個百分點。外資企業市場份額依然高于內資企業，但內資企業市場份額擴張較快，從2014年的4.7%增至2015年的7.3%，提高2.6個百分點。

　　市場蛋糕沒有增長多少，來搶蛋糕的人卻多了幾倍，“產品的質量和特色成了競爭的焦點，但是前期的獲牌企業大多產品雷同，辨識度不高，加上產品的定價普遍給消費者不便宜的感覺，這也給了新的直銷品牌一個市場落腳的空間。”該負責人分析說。

　　“結合前輩們的經驗，以及準確抓住互聯網時代的契機，我們的運營成本更精確，省的錢其實也就是賺的錢。”某品牌直銷企業的負責人介紹，像他們在公司布點落子問題上，不再像最老一批企業那樣，營銷隊伍從上到下層層設置，市場空間恨不能紅旗插遍。新入市者更是強調產品特性的分析、重點市場空間的搶占，針對性地招兵買馬，開拓市場。

　　C “安利先生”的財富夢想

　　直銷行業，將雅芳的成功稱為“中國式直銷范本”。雅芳這個品牌的沒落，反映的是一個時代消費環境的變化，線下的推銷員講故事、拉近乎、樹口碑的做法，讓人難以有信任感。而隨時隨地可以朋友圈里秀功能、做直播的展示方式，更為方便，傳播的頻次和覆蓋面已不可同日而語。

　　更重要的是，移動時代帶來的傳播方式和消費方式變化，大大降低了人工費用。幾千元的一個鍋、大幾百元的營養補充劑……曾經價高和寡的產品，如今有了同類別但更價優的替代品牌，人們消費的負擔也少了，也更容易接受了。

　　對于這個行業由線下向線上的靠攏，宋先生是深有感受。3年前，他成為安利產品的一名營銷商，他告訴記者，今天他在這個品牌的營銷體系里，更像個微商，甚至優于微商，無需囤貨、送貨、收錢，無需成本，業績也不要考核，只要會玩微信就可以了。“以前要上門推銷、要送貨收錢、要發展會員，連自己的父母都認為自己著了傳銷的道，今天我要做的事情只是專業地介紹產品、提供咨詢服務、進行品牌推廣，但互聯網平臺推廣獲得的效益更為豐厚。”至于互聯網平臺推廣的效益如何個豐厚法，宋先生不愿詳述。

　　與互聯網融合，可以說是近兩年來傳統商業都在探索、嘗試的事情。記者了解到，近年來，直銷行業向互聯網融合進行了各種探索，八成直銷企業開通了企業微信公眾號，多數企業以“訂閱號+服務號”配套的方式進行運營。“好的直銷品牌，最終說話的是產品的品質，隨著立法的嚴格，直銷企業的經濟行為也更明確，最終能穩住市場的必是線上和線下的融合度高的品牌。”長沙市工商局經濟檢查局相關負責人分析說。

　　名詞解釋：直銷

　　直銷也可以簡稱廠家直接銷售，是指直銷企業招募直銷員直接向最終消費者進行銷售的一種經營銷售方式。直銷者繞過傳統批發商或零售通路，直接從顧客接收訂單。