巨能鈣：小危機被放大
保健品品牌多如牛毛，很多創(chuàng)立不到一年即消失得無影無蹤。而像巨能鈣這樣1996年進入市場、銷售8年創(chuàng)下鈣類保健品業(yè)績神話的品牌，在這個行業(yè)實屬鳳毛麟角。在該公司網(wǎng)站上，曾經(jīng)在理念欄里提到三個意識，第一意識就是“危機意識”。正是這樣一個把“危機意識”當(dāng)做企業(yè)首要理念的企業(yè)，就在“2004年的秋天”，遭遇了“雙氧水事件”，從而徹底暴露其危機公關(guān)嚴(yán)重“缺鈣”的事實。
其實幾乎每一個成長較久的品牌都會遇到類似危機事件，例如肯德基的蘇丹紅事件。危機，是對企業(yè)商業(yè)流程和管理者隨機應(yīng)變能力的一次全面考驗。與肯德基順利度過該風(fēng)波不同，巨能鈣以不及格的答卷，實施了自亂章法、矛頭指向錯誤的危機公關(guān)處理手法，使得事件被逐步放大，從一個地方媒體傳到央視新聞，從區(qū)域到全國，最終給自身品牌帶來巨大的負面影響。
小危機放大
事情的起因源于2004年11月16日《河南商報》發(fā)表的一篇文章，名為《消費者當(dāng)心 巨能鈣有毒！》的文章，該文報道，巨能鈣產(chǎn)品含有過氧化氫，而“過氧化氫對人類具有致癌危險性”。
巨能鈣反應(yīng)是迅速的。當(dāng)月18日，巨能鈣向各媒體發(fā)表《律師聲明》，并在19日召開新聞發(fā)布會，公司總裁李成鳳出席并主持會議，承認“巨能鈣在生產(chǎn)過程中由于工藝要求，需要添加雙氧水進行消毒，受到技術(shù)限制最終產(chǎn)品中會帶有一些雙氧水成分”，但是強調(diào)其無毒，同時譴責(zé)《河南商報》報道失實。一些媒體自此開始關(guān)注并報道。
20日，總裁李成鳳與巨能公司總裁辦副主任謝華做客新浪聊天室，就雙氧水事件回答網(wǎng)友提問。在此之后，更多的媒體參與進來，從各個角度報道事件。23日，中央電視臺經(jīng)濟信息聯(lián)播播出了巨能公司負責(zé)人當(dāng)著記者面大吃巨能鈣的節(jié)目，引起更多人的關(guān)注。
與此同時，屋漏偏逢連陰雨。11月23日下午，一位知情人向媒體報料稱巨能鈣涉嫌用工業(yè)雙氧水代替食用級雙氧水。事態(tài)愈加復(fù)雜，媒體和民眾的關(guān)注度逐步升級。巨能公司在危機中越陷越深。一個星期左右時間，經(jīng)銷商紛紛質(zhì)疑，在沒有得到總部有力支持后，河南、天津、北京等市場自主下架了巨能鈣，拉開銷售虧損序幕。
11月26日，巨能公司在各媒體發(fā)布致消費者的致歉信，對于此次風(fēng)波對消費者所造成的影響和不便，表示誠摯歉意。同時，巨能公司“懇請消費者對巨能鈣產(chǎn)品繼續(xù)給予支持，耐心等待政府權(quán)威部門評價結(jié)論”。
12月3日，衛(wèi)生部發(fā)布通報稱，按照巨能鈣的推薦食用量，產(chǎn)品中的過氧化氫殘留量在安全范圍內(nèi)。而此時，全國的下架率已達到了81.2%，巨能鈣損失已達數(shù)以千萬。雖然衛(wèi)生部一錘定音，巨能鈣似乎能一洗沉冤，但已經(jīng)丟掉了人心，丟掉了市場。
從過程可以看出，巨能公司的一些危機公關(guān)手法還是可圈可點的，例如公司反應(yīng)相當(dāng)快，并且相當(dāng)重視，在后期，還開通了24小時熱線，保持與消費者的溝通渠道。但是，危機公關(guān)是一套系統(tǒng)而全面的考驗，哪個環(huán)節(jié)出了問題都可能向一潰千里的方向發(fā)展。更何況巨能犯下了錯誤爭論、沒有安撫經(jīng)銷商等幾個致命性問題。
危機處理抓關(guān)鍵
在整個過程中，巨能公司一直強調(diào)“微量過氧化氫對人體無害”的說法，并且堅信國家權(quán)威管理部門會還給巨能公司一個公道，堅信消費者在得到公道的結(jié)論之后會逐漸恢復(fù)對巨能鈣產(chǎn)品的信心。這也正是巨能公司行為高調(diào)、敢于大張旗鼓反駁的原因。在這個論點基礎(chǔ)上，巨能公司也多次表示：“不會考慮改變巨能鈣的生產(chǎn)工藝問題”。
巨能鈣的危機處理是否抓住了關(guān)鍵？
營銷業(yè)內(nèi)專家表示，即使國家權(quán)威部門認定“微量無害”的說法也難以從根本上打消消費者的心理恐慌。因為保健品市場一直是一個比較脆弱的市場，這類產(chǎn)品同食品飲料一樣直接關(guān)乎消費者的健康甚至是生命安全問題。因此很多知名品牌都曾經(jīng)因為一次事件處理不當(dāng)或不及時而遭遇重大損失甚至是一敗涂地，而且在這個領(lǐng)域品牌知名度越高，受關(guān)注的程度越高，其品牌也就越脆弱，發(fā)生危機時產(chǎn)生的負面效果也就越顯著。加之在非典和禽流感之后，國內(nèi)又發(fā)生了一系列類似假奶粉這樣的危害消費者安全的事件，因此消費者對于食品、保健品安全的心理承受能力已經(jīng)非常脆弱，甚至存在一種心理恐慌，就是“寧可信其有，不可信其無”。
對于產(chǎn)品安全類的危機事件，企業(yè)能否在面對危機的時候體現(xiàn)更多的社會責(zé)任則具有重要的決定意義。在一個鈣類產(chǎn)品競爭激烈、替代品多如牛毛的市場上，在明知其他產(chǎn)品不含有雙氧水的情況下，消費者還會不會去冒這個險呢？從這個因素來考慮，此次巨能鈣風(fēng)波中不論最后結(jié)果證明微量的過氧化氫是否會對人體造成危害都足以令消費者止步。
所以巨能公司不應(yīng)該把重點放在“微量過氧化氫是否有害”的爭論上，而是考慮如何消除消費者的恐慌心理，如何改進生產(chǎn)工藝方面。既然其余的鈣片廠商在生產(chǎn)鈣片過程中可以不使用過氧化氫，為什么巨能鈣一定要使用呢？
假設(shè)，如果巨能公司在停售產(chǎn)品后積極尋求改善工藝的方法，進而讓消費者明了，即使微量雙氧水不會對消費者造成任何的身體傷害，但為了照顧消費者的感受，巨能公司還是愿意花大力氣改造工藝。如果這樣的話，無疑對品牌的塑造和對局勢的扭轉(zhuǎn)是有幫助的。
從容：掌握主動權(quán)的法寶
在問題開始時，巨能公司錯過了兩個危機管理的最佳時機：《河南商報》社通知該公司批評報道即將見報，這個時候，如果巨能公司能夠給予足夠的重視，并派遣強有力的溝通和談判人員出面的話，也許這篇報道就不會出現(xiàn)了，將危機滅于無形，此為第一個最佳機會點。在事件發(fā)生后，巨能公司雖然能夠在短時內(nèi)迅速做出反應(yīng)，但更多的是急于通過駁斥、指責(zé)當(dāng)事媒體以證明自己清白，這種態(tài)度其實無助于問題的解決，第二個時機在爭辯中喪失了。
面對危機，企業(yè)積極、從容的態(tài)度才是轉(zhuǎn)危為安的有力保證，也能確保自己掌握公眾信任的主動權(quán)。在危機面前，企業(yè)不應(yīng)當(dāng)過分執(zhí)著于一個產(chǎn)品的得失和是非曲直的辯論，企業(yè)積極、從容、負責(zé)的態(tài)度，以及把一切都擺在陽光底下，使自己越透明越好的方法才是轉(zhuǎn)危為安的有力保證。然而，巨能公司急于通過駁斥、指責(zé)當(dāng)事媒體以證明自己清白，甚至表示，農(nóng)業(yè)部農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢驗測試中心沒有資格作檢驗。這種態(tài)度其實無助于問題的解決。而在最后結(jié)果的論證上，時間拖得越長，外界因此產(chǎn)生的猜測和懷疑會越來越多，這反而令巨能公司喪失對事態(tài)發(fā)展的主動權(quán)。
安撫：“拴住”經(jīng)銷商
一般而言，生產(chǎn)企業(yè)遭到質(zhì)量危機，作為批量購買的經(jīng)銷商應(yīng)比零售購買的消費者更需要得到更多生產(chǎn)方的解釋和承諾。但是巨能公司在此方面太欠缺主動性。11月24日，外界已經(jīng)爆炒“雙氧水”事件，但巨能公司方面對經(jīng)銷商的說法還是“一本正經(jīng)”：“一切處理措施要等權(quán)威部門的最終檢驗結(jié)果出來決定。”由于巨能鈣是目前中國補鈣市場上最主要的品牌，經(jīng)銷商一般都有較多存貨，巨能公司的冷淡反應(yīng)幾乎有“撒手不管”的味道。不少經(jīng)銷商為了維護自身的零售品牌，不得不先采取措施，先向消費者承諾退貨，墊付退還的貨款。
這正是巨能鈣巨大損失產(chǎn)生的禍根。河南、天津、北京等地的經(jīng)銷商一開始“罷工”，即使“雙氧水”紛爭仍未水落石出，但對巨能公司巨額經(jīng)濟損失已經(jīng)開始。
其實，對巨能公司來說，如果當(dāng)初采取先停售產(chǎn)品接受退貨的做法，同時積極與全國各代理商積極進行溝通，告知事件發(fā)生的真相并取得他們的諒解的話，也許從感情上最大限度地贏得了消費者及銷售商的理解和同情。這方面的成功例子不少，例如康泰克的“PPA”事件，默沙東“萬絡(luò)”事件。兩家跨國企業(yè)在知悉官方對藥品的態(tài)度時，不約而同都表示盡自己最大的努力回收問題藥物。為此兩家公司的經(jīng)濟損失多達百億美元，但為了企業(yè)今后的形象，他們在所有環(huán)節(jié)上積極主動，令主管部門放心，令消費者滿意。這兩個涉案的公司不久后都推出新的替代產(chǎn)品，并因為此前處理危機時的出色表現(xiàn)，迅速得到市場的認同。
“如果巨能公司在衛(wèi)生部檢測合格的情況下，也宣布一定要生產(chǎn)出徹底不含雙氧水的巨能鈣，以徹底消除消費者的心理陰影。甚至向社會各界發(fā)出公開信，重金征求在工藝層面上杜絕雙氧水的技術(shù)解決辦法，找到徹底杜絕雙氧水的技術(shù)方法之后，將喜訊大肆傳播。這無疑為自己品牌和新版巨能鈣作了一次良好宣傳。”營銷專家表示。
總之，對巨能公司來說，由于“微量過氧化氫”導(dǎo)致如此嚴(yán)重的品牌影響實不應(yīng)該，在此過程中，有許多機會可以讓事件影響縮小化，也有許多機會“化危為機”，甚至取得更多消費者的信任。