我們都知道，寶馬與奔馳和奧迪一樣，是作為豪華車(chē)品牌被引進(jìn)國(guó)內(nèi)的，再接著是由進(jìn)口到國(guó)內(nèi)生產(chǎn)，而且連年銷(xiāo)量快速增長(zhǎng)，業(yè)績(jī)也著實(shí)讓人艷羨。但一個(gè)不容回避的事實(shí)是，近些年關(guān)于寶馬品牌的負(fù)面新聞亦層出不窮，如“北京寶馬撞傷人大女生，車(chē)主拒不道歉并口出狂言”、“成都醉漢寶馬車(chē)旁撒尿被逼下跪，車(chē)主幫兇砍死圍觀群眾”、“廣州美女雇老牛拉寶馬(合肥亦有一例牛拉寶馬車(chē)游街的鬧劇)”、“西安寶馬假彩票案”、“成都砸寶馬事件”等。不僅如此，而且在一些網(wǎng)站論壇、網(wǎng)站俱樂(lè)部中，亦有集中探討和曝光寶馬車(chē)各類(lèi)事故和問(wèn)題的帖子。所有這些都使得寶馬這一歐陸傳統(tǒng)貴族品牌在中國(guó)卻頻遭考驗(yàn)，大有“聲名狼藉”之勢(shì)！
那么，面對(duì)如此之困局，寶馬的問(wèn)題癥結(jié)點(diǎn)在哪里呢？而寶馬又該如何破局以維護(hù)其自身的品牌形象呢？這是本文試圖要探討的。
探究寶馬問(wèn)題頻出的根源所在？應(yīng)該說(shuō)，前文所列舉現(xiàn)象出現(xiàn)的原因是多方面的，寶馬車(chē)問(wèn)題的存在也是各種原因的集中體現(xiàn)和爆發(fā)，而寶馬自身又沒(méi)有能夠很好地對(duì)出現(xiàn)的問(wèn)題做到事前和事中及時(shí)、有效和妥善的處理，更缺乏進(jìn)行危機(jī)預(yù)警和防范，才導(dǎo)致了問(wèn)題不斷的發(fā)生。總結(jié)起來(lái)，造成寶馬問(wèn)題頻出的原因，大致存在如下幾個(gè)主要方面：
首先，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，信息的透明化和高傳播化增強(qiáng)所致。由于互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代新興媒體的高開(kāi)放性、高參與性和高傳播性，導(dǎo)致了一個(gè)品牌的任何負(fù)面新聞都有可能在最短的時(shí)間內(nèi)呈現(xiàn)幾何級(jí)數(shù)的放大并被傳播。同時(shí)，現(xiàn)代的公眾和媒體又尤其對(duì)負(fù)面新聞的關(guān)注度更大，正所謂“壞事傳千里”，因?yàn)榍罢呔哂刑焐呐d奮感和窺探感，而后者為了各自利益又必須迎合之，那么對(duì)于像寶馬這樣的國(guó)際知名品牌的負(fù)面新聞的關(guān)注就更加熱衷了，這是包括寶馬在內(nèi)所有知名品牌所處的現(xiàn)代市場(chǎng)的大環(huán)境因素。
第二，寶馬的購(gòu)買(mǎi)群體及其品牌定位所存有的隱患。我們知道，在發(fā)達(dá)國(guó)家，像寶馬這樣的豪華車(chē)大多是中產(chǎn)階級(jí)家庭相對(duì)年輕的人所開(kāi)，他們擁有良好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和教育基礎(chǔ)，就整體而言個(gè)人素養(yǎng)和文明程度會(huì)高一些，能夠?qū)ψ约旱难哉Z(yǔ)和行為有較好的控制和把握。換言之，在這些國(guó)家寶馬與用戶及其行為能夠保持統(tǒng)一，產(chǎn)生相得益彰的效果。而在國(guó)內(nèi)，寶馬也秉承其一貫的駕乘樂(lè)趣體驗(yàn)的品牌訴求，用戶群以有較好經(jīng)濟(jì)收入的年輕人或者追求年輕時(shí)尚生活的人群為主體。但是雖然國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)在改革開(kāi)放后獲得了超速的發(fā)展，但時(shí)間還比較短暫的，人的遵紀(jì)守法的自律性及自身的文明程度相對(duì)與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)則弱一些，所以這群人給我們的印象更多的是張揚(yáng)個(gè)性，放蕩不羈，“寶馬車(chē)主打人”等類(lèi)似事件不斷。所以，寶馬相對(duì)于其他品牌高端車(chē)的用戶群體而言，其事故率就高了很多，甚至在不少人的心目中將寶馬當(dāng)作“暴發(fā)戶”的坐騎，暗含了寶馬用戶群體成為“有錢(qián)無(wú)腦”的代言者。
就此，我們也可以對(duì)奔馳、奧迪略微做一點(diǎn)延展分析。奔馳、奧迪、寶馬同為源自德國(guó)的豪華車(chē)三大品牌，奧迪一直占據(jù)中國(guó)高端車(chē)的半壁江山，奔馳同樣也形象不錯(cuò)，而恰恰寶馬的問(wèn)題相對(duì)比較多，這與它們的目標(biāo)客戶群的主體結(jié)構(gòu)及其使用表現(xiàn)是有一定關(guān)聯(lián)度的。比如奧迪，該品牌車(chē)在中國(guó)最大的采購(gòu)群體是政府，是以公務(wù)用車(chē)和商務(wù)用車(chē)形象出現(xiàn)的，在宣傳高端車(chē)概念時(shí)訴求穩(wěn)重、中庸的品牌個(gè)性，而其獨(dú)特的用戶群也同時(shí)具備了這樣的行事風(fēng)格，品牌與用戶二者互相助推和支撐，能夠獲得良性的品牌提升力。
至于奔馳，在三個(gè)豪華車(chē)品牌中其品牌形象定位又上升了一個(gè)臺(tái)階，奔馳品牌主要用戶群體定位為企業(yè)家群體、高端商務(wù)人群用車(chē)，這部分用戶群成熟、成功、穩(wěn)重、尊貴、社會(huì)地位高，品牌與用戶之間的形象亦能夠相互助推。
第三，產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題的存在和服務(wù)的不及時(shí)性不容回避。畢竟寶馬這類(lèi)車(chē)在一般消費(fèi)者眼中是奢侈品，即便目前已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)了寶馬車(chē)的用戶，在其購(gòu)車(chē)時(shí)也是需要下決心并進(jìn)行資金積累的。那么，當(dāng)買(mǎi)回的寶馬車(chē)如果因?yàn)橘|(zhì)量問(wèn)題不能滿足其需求時(shí)，其心理落差會(huì)非常的大，并因此可能進(jìn)一步催生問(wèn)題車(chē)主以超常的思維和行動(dòng)將問(wèn)題進(jìn)一步放大，比如“用老牛拉寶馬”等行為的產(chǎn)生就是例證，而這種過(guò)激行為又進(jìn)一步助推了寶馬負(fù)面新聞的急速傳播，從而對(duì)品牌產(chǎn)生了較大的殺傷破壞力。
從用戶角度，如果因?yàn)橘|(zhì)量問(wèn)題而出現(xiàn)過(guò)激的言行，這屬于以非常規(guī)手段維權(quán)的具體表現(xiàn)，亦有其存在的道理。作為消費(fèi)者，不到萬(wàn)不得已，維權(quán)無(wú)門(mén)的情況下，他們一般是不會(huì)采取極端維權(quán)手段的，因?yàn)樗麄円矔?huì)因此付出更多的成本——費(fèi)時(shí)、費(fèi)力、費(fèi)財(cái)，換句話說(shuō)，他們也是被“逼上梁山”的。要知道，寶馬車(chē)是屬于高端豪華車(chē)的范疇，是用戶花大價(jià)錢(qián)購(gòu)買(mǎi)的，那么你本身都必須確保每一款車(chē)都應(yīng)該是精品，原則上是不容許有任何的瑕疵出現(xiàn)的。而且，用戶購(gòu)買(mǎi)的也不僅僅是寶馬車(chē)產(chǎn)品本身，而是寶馬品牌及其附著的品牌和企業(yè)文化、優(yōu)質(zhì)高效無(wú)微不至的服務(wù)。在這方面，哪一點(diǎn)出現(xiàn)問(wèn)題，用戶都將對(duì)寶馬的好感度和信任度大打折扣！
寶馬如品牌如何“破局”
當(dāng)然，我們不能否認(rèn)寶馬的成功，畢竟它是為數(shù)不多的豪華車(chē)品牌之一。而且寶馬的品牌影響力是由各個(gè)方面凝聚和構(gòu)建的，比如它倡導(dǎo)的年輕、激情的生活體驗(yàn)，它的產(chǎn)品創(chuàng)新及其質(zhì)量相對(duì)的穩(wěn)定性，它的駕乘樂(lè)趣的品牌主張等，確實(shí)都能夠讓消費(fèi)者癡迷。
但同時(shí)，寶馬也不能回避上述問(wèn)題的存在性。基于以上的分析，面對(duì)問(wèn)題，寶馬應(yīng)該系統(tǒng)地反思此前系列負(fù)面新聞之所以出現(xiàn)其形成的原因及自身應(yīng)對(duì)的不足在哪里？只有找到了問(wèn)題的癥結(jié)點(diǎn)，才能夠有針對(duì)性地加以積極引導(dǎo)和修正，否則依然如盲人摸象般不著要領(lǐng)，使負(fù)面新聞一而再再而三地被傳播。至少，寶馬如果要“破局”，至少在如下幾個(gè)方面要給予足夠的重視：
第一，要將寶馬與暴發(fā)戶形象進(jìn)行有效區(qū)隔，實(shí)施良性轉(zhuǎn)化。比如，寶馬品牌必須要想辦法解決這樣的問(wèn)題，它要讓公眾知道寶馬車(chē)不僅僅能夠很好地實(shí)現(xiàn)駕乘樂(lè)趣，而且是真正成功人士開(kāi)的車(chē)。要讓公眾尤其用戶與寶馬的文化底蘊(yùn)和生活品味相關(guān)聯(lián)，并將二者有效地對(duì)等起來(lái)。而要做到這一點(diǎn)，就需要寶馬從多角度多側(cè)面積極地教育目標(biāo)消費(fèi)者尤其購(gòu)車(chē)用戶。這里提及的教育，包含了言行教育、生活方式教育、社會(huì)公德和倫理道德教育等等。只有這樣，用戶與寶馬之間才能夠產(chǎn)生對(duì)寶馬神圣和地位認(rèn)知，并由此產(chǎn)生積極的人生感悟和行為表現(xiàn)。
第二，加強(qiáng)自身的危機(jī)意識(shí)和危機(jī)管理能力。對(duì)中國(guó)文化缺乏深入系統(tǒng)的了解，在特定事情上的認(rèn)知與公眾的理解存在著較大的差異，加之審批流程的復(fù)雜性等原因，概括起來(lái)就是“反應(yīng)遲鈍、態(tài)度傲慢”已經(jīng)成為一些跨國(guó)公司在面臨問(wèn)題或者危機(jī)的時(shí)候被指責(zé)的結(jié)論之一。面多“老牛拉車(chē)”的現(xiàn)象一再出現(xiàn)，說(shuō)明寶馬在危機(jī)應(yīng)對(duì)和總結(jié)上做得還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。既然扎根于中國(guó)的大地上，那么寶馬也必須練就一套本土化的“絕活”。尤其當(dāng)問(wèn)題或者危機(jī)出現(xiàn)的時(shí)候，要有策略、有步驟地加以及時(shí)、積極地應(yīng)對(duì)，將危機(jī)造成的損失盡可能地最小化，而不是任由危機(jī)朝著不好的方向肆意發(fā)展。比如培養(yǎng)全體員工乃至渠道商的危機(jī)意識(shí)，將危機(jī)處理常規(guī)化，建立危機(jī)預(yù)警機(jī)制，并與媒體等機(jī)構(gòu)做較好的溝通和交流保持信息的暢通性等，而一旦危機(jī)發(fā)生的時(shí)候，就要啟動(dòng)危機(jī)管理小組，制定個(gè)性化的危機(jī)應(yīng)對(duì)策略。