2012年全球豪車公司銷量數(shù)據(jù)日前出爐，寶馬集團以184.5萬輛的全球銷量再次領銜，比第二名奧迪多出39萬輛。

    這是自2005年寶馬超越奔馳登頂全球豪車銷量冠軍寶座后，第八年蟬聯(lián)這一桂冠。其中，來自中國市場的貢獻越來越難以被忽略。2012年，寶馬集團在中國的全年總銷量達 32.64萬輛，同比增長40.4%，其中，12月的銷量增速高達73%，至30470輛。

    這是寶馬在中國到達的又一個高峰，也印證了2011年底寶馬在華高層曾做出的“2012年是華晨寶馬的產品大年”的定義。接下來，寶馬的目標將是開創(chuàng)連續(xù)十年登頂?shù)募o錄。當然，這一預期達成的前提是其在中國的現(xiàn)有本土化戰(zhàn)略不會發(fā)生變化。

    最成功的一年

    2012年在中國市場上所取得的佳績是寶馬“產品大年”的必然結果。2012年，X1和全新一代寶馬3系加長版先后在華晨寶馬投產，產品譜型的豐富和對全新細分市場的先入優(yōu)勢，改變了寶馬單一的銷量構成。

    數(shù)據(jù)顯示，2012年，作為主力產品的 BMW　5系總銷量達107844輛，同比增長52.2%——這是BMW進入中國市場以來第一次有單一車型在一年之內銷量超過10萬輛。2012年7月上市的全新一代BMW　3系則共銷售46745輛，隨著產能釋放，其增勢十分強勁。

    此外，最新國產的BMW　X1銷售39224輛，同比增長148.2%，成為去年BMW品牌三大暢銷車型之一；BMW　6系則以192.7%的增幅成為品牌增速冠軍；BMW　X3和BMW　1系則分別以 154.3%和127.1%的漲幅成為亮點。此外，2012年MINI品牌同樣創(chuàng)造新高，銷量達23275輛，同比增長50%。

    讓寶馬欣慰的是，在全球市場上不斷擴大領先于奧迪的優(yōu)勢同時，其在中國市場上與奧迪的差距也在逐漸縮小。

    回顧2011年，奧迪在中國的銷量比寶馬多出80450輛，2012年這一數(shù)字為79394；而在全球市場，2011年寶馬領先奧迪的銷量同樣為8萬輛，但2012年這一優(yōu)勢已擴大至39萬輛。

    當然，在美國市場的突出表現(xiàn)是寶馬在全球保持優(yōu)勢的另一個主因。寶馬集團1月4日稱，其2012年在美市場繼續(xù)摘取豪華車銷量桂冠，包括Mini車型在內，銷量達到34.76萬輛，增長13.8%，這是其在美國最好的年度業(yè)績。而奧迪僅為13.93萬輛，排名第六。

    2005年，寶馬打破了奔馳控制了12年的全球豪車銷量排位，再次登頂，2011年，奧迪超越奔馳，晉級全球豪車銷量第二。分析認為，這一格局將在今后幾年得以維持。

    作為被挑戰(zhàn)者，寶馬顯然希望趁熱打鐵，在未來幾年間將其優(yōu)勢不斷強化。畢竟，無論是高調宣戰(zhàn)的奔馳，還是低調布局的奧迪，都將2020年成為全球豪車銷量第一品牌作為可預期的最終目標。“我們以積極的狀態(tài)迎來新的一年，盡管在一些市場仍面臨著阻力，但我們的目標是在2013年創(chuàng)造新的銷量紀錄。”寶馬銷售和營銷的老板伊恩羅伯森表示。

    2012年11月7日，寶馬在華累積銷量達到100萬輛，按照寶馬預計，2014年將在華達成又一個累積百萬輛。可以預見，在其全球第三大市場——中國市場的支持下，寶馬已經(jīng)看到了連續(xù)十年問鼎全球豪車市場的可能性。

    堅持本土化

    盡管銷量再刷新紀錄，但更多的人仍在擔憂寶馬2013年在中國的走向。在不到兩個月內，包括大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官史登科、寶馬中國副總裁陸逸、華晨寶馬營銷高級副總裁戴雷在內三位重量級高管相繼離職。

    在德方主導的寶馬在華業(yè)務中，前兩位被認為是創(chuàng)造了寶馬過去8年間銷量提升紀錄的最優(yōu)上下級組合，而上周剛確認離職消息的戴雷則與史登科共同為寶馬樹立了豪車本土化標桿，被業(yè)界視為最懂中國市場的兩位德國人。

    不過就目前來看，寶馬在中國的既定戰(zhàn)略并不會受上述人事變動的影響。1月9日，華晨寶馬總裁兼首席執(zhí)行官康思遠現(xiàn)身 2012“BMW中國文化之旅”成果展開幕儀式。作為寶馬管理體系中留下的唯一一位本土化掌舵手，康思遠承諾，將繼續(xù)借“文化之旅”的平臺來推動寶馬品牌文化與中國本土文化的融合。

    “作為一家根植本土的跨國企業(yè)，BMW是中國社會值得信賴的伙伴。在我們開展的涵蓋四大領域的企業(yè)社會貢獻活動乃至我們的本土化戰(zhàn)略中，文化之旅項目都是非常重要的一部分。”康思遠說。

    同一天，依照上市時制定的國產計劃，全新BMW　3系標準軸距首輛車正式在華晨寶馬鐵西工廠下線，這使國產3系的產品陣容擴大至兩種軸距、三大設計套裝、兩款發(fā)動機、三種動力輸出、8速自動和6速手動兩種變速箱。目前，寶馬全新3系在中國的在售車型也達到15款之多，個性化選擇超過任何同級車型。

    由于剛投產的鐵西工廠初期產能有限，2012年7月，專為中國市場量身定制的第六代BMW　3系Li車型率先國產。目前，BMW　3系已成為世界上唯一千萬量級別的車系，歷代產品累計銷售超過1350萬輛，也成為寶馬在中國的王牌車型。

    除了鐵西工廠外，更多的可持續(xù)性投入也將在2013年進一步加大。日前，華晨寶馬的最新招標信息“泄露”了其正在沈陽經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)內建設的獨立研發(fā)中心。上述信息顯示，這個研發(fā)中心規(guī)模達7844.20平方米，按照計劃已于2012年11月開工建設，并將于2013年8月15日竣工完成一期搭建。

    雖然寶馬此前已在中國成立了三個研發(fā)中心，分別位于北京、上海以及沈陽，但此次開建的是其在中國的首個獨立研發(fā)中心，所肩負的任務除了對合資產品的本土化深度改造外，更重要的是打造合資自主品牌。

    此外，醞釀兩年多的華晨寶馬合資品牌也將在今年上半年正式發(fā)布。目前，與這個全新品牌有關的整個體系團隊已經(jīng)初步籌建完成，人員主要從原華晨寶馬中抽調，針對首款車型的營銷推廣計劃也在最后完善中。