騰訊科技訊（無(wú)忌）北京時(shí)間3月2日消息，據(jù)國(guó)外媒體報(bào)道，由于面臨進(jìn)一步拓展?fàn)I收的壓力，Facebook將大力推廣Facebook Exchange，允許商家根據(jù)用戶的網(wǎng)絡(luò)瀏覽習(xí)慣實(shí)時(shí)購(gòu)買廣告。
Facebook在5個(gè)月之前推出了Facebook Exchange，目的是為最大限度的利用展示廣告位資產(chǎn)，提高廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收。該公司首席運(yùn)營(yíng)官謝麗爾·桑德伯格（Sheryl Sandberg）在上月舉行的電話會(huì)議中表示，F(xiàn)acebook Exchange目前擁有1300多家客戶。如今，F(xiàn)acebook計(jì)劃進(jìn)一步拓展該服務(wù)，準(zhǔn)備在亞洲和拉美市場(chǎng)推出Facebook Exchange服務(wù)。
Facebook首席執(zhí)行官馬克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）也試圖通過(guò)該服務(wù)和其他新服務(wù)來(lái)推動(dòng)營(yíng)收增長(zhǎng)，并繼續(xù)維持股價(jià)增長(zhǎng)。自去年9月創(chuàng)出上市最低價(jià)至今，F(xiàn)acebook股價(jià)已反彈了52%。不過(guò)與首次公開招股時(shí)的發(fā)行價(jià)相比，F(xiàn)acebook股價(jià)仍下跌了近30%。據(jù)市場(chǎng)分析人士預(yù)計(jì)，F(xiàn)acebook Exchange今年的營(yíng)收將達(dá)到4.6億美元，并有望縮小與谷歌(微博)之間的差距。
市場(chǎng)調(diào)研公司Pivotal Research Group分析師布萊恩·韋瑟（Brian Wieser）表示：“他們正在獲取新的營(yíng)收源。Facebook Exchange的表現(xiàn)相當(dāng)不錯(cuò)，將給Facebook帶來(lái)顯著營(yíng)收�！盕acebook當(dāng)前主要通過(guò)廣告獲取營(yíng)收，而這些廣告主要基于用戶信息。Facebook Exchange也不例外，它允許商家根據(jù)用戶所瀏覽的網(wǎng)站確定目標(biāo)用戶。例如，瀏覽過(guò)汽車網(wǎng)站的Facebook用戶將來(lái)可能會(huì)看到轎車或卡車廣告。
廣告收入
想要獲取成功，F(xiàn)acebook必須取保跟蹤瀏覽器Cookie的行為不會(huì)惹怒用戶。Facebook同時(shí)還必須迎接谷歌和雅虎的挑戰(zhàn)。在顯示廣告市場(chǎng)，這兩家公司已經(jīng)領(lǐng)先了十多年時(shí)間。
當(dāng)然，為了進(jìn)一步擴(kuò)大營(yíng)收來(lái)源，F(xiàn)acebook有必要進(jìn)行冒險(xiǎn)。市場(chǎng)分析師預(yù)計(jì)，F(xiàn)acebook今年的營(yíng)收同比增速將下滑至31%，而2012年同比增長(zhǎng)速度為37%。韋瑟預(yù)計(jì)，F(xiàn)acebook Exchange今年的營(yíng)收將達(dá)到4.6億美元，占Facebook總營(yíng)收的7%。該分析師在投資者報(bào)告中給予了Facebook股票“買入”的評(píng)級(jí)。
去年因?qū)acebook移動(dòng)廣告服務(wù)增長(zhǎng)前景感到擔(dān)憂而拋售公司股票的投資人，目前給予了Facebook47倍的動(dòng)態(tài)市盈率，而谷歌僅為18倍。
即時(shí)競(jìng)價(jià)
在Facebook進(jìn)行首次公開招股之前的幾個(gè)月，該公司就已經(jīng)開始考慮Facebook Exchange的問題。Facebook廣告產(chǎn)品總監(jiān)格庫(kù)爾·拉賈拉姆（Gokul Rajaram）在接受采訪時(shí)稱，當(dāng)時(shí)他在尋找刺激營(yíng)收增長(zhǎng)的新業(yè)務(wù)。
其它在Facebook上的廣告業(yè)務(wù)當(dāng)前表現(xiàn)的非常穩(wěn)定，F(xiàn)acebook Exchange為此前并未接觸社交網(wǎng)絡(luò)廣告的商家打開了一扇便利之門。互聯(lián)網(wǎng)流量監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)ComScore的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)用戶通過(guò)臺(tái)式機(jī)把11%的上網(wǎng)時(shí)間投入到Facebook當(dāng)中，使用移動(dòng)設(shè)備把23%的時(shí)間投入到了Facebook當(dāng)中。
拉賈拉姆于2012年4月把Facebook Exchange的想法告訴了桑德伯格，此時(shí)距Facebook進(jìn)行首次公開招股僅有幾周時(shí)間。桑德伯格批準(zhǔn)了該服務(wù)，稱Facebook Exchange將滿足特廣告主的需求。拉賈拉姆：“它打破了過(guò)去的想法，真正改變了用戶此前在Facebook看到的廣告形式。因?yàn)樗粌H基于用戶的喜好，還有他們的其他方面興趣�！�
挑戰(zhàn)谷歌
Facebook推出Facebook Exchange服務(wù)，目的是為了確保用戶身份的匿名性，并且不與在Facebook Exchange上購(gòu)買廣告的外部提供商共享信息。Facebook Exchange是一種即時(shí)廣告競(jìng)價(jià)系統(tǒng)。市場(chǎng)調(diào)研公司eMarketer預(yù)計(jì)，到2016年該市場(chǎng)規(guī)模將翻番至70.6億美元，占美國(guó)顯示廣告市場(chǎng)規(guī)模的28%。
Facebook當(dāng)前最大的挑戰(zhàn)來(lái)自于距公司總部車程僅有15分鐘的谷歌。谷歌當(dāng)前統(tǒng)治著網(wǎng)絡(luò)廣告交換市場(chǎng)。據(jù)韋瑟預(yù)計(jì)，谷歌在該市場(chǎng)的份額至少有50%，主要得益于2008年以32.4億美元收購(gòu)的DoubleClick。韋瑟表示，毫無(wú)疑問，谷歌會(huì)奮起保護(hù)自己的領(lǐng)地。
市場(chǎng)分析師預(yù)計(jì)，F(xiàn)acebook今年的營(yíng)收將達(dá)到66.8億美元，而來(lái)自Facebook Exchange的營(yíng)收將占到6.9%。
全球和移動(dòng)
因?yàn)槿狈V告主和采用，它將無(wú)法實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)Sanford Bernstein分析師卡洛斯·吉利納爾（Carlos Kirjner）的預(yù)期。吉利納爾在投資者報(bào)告中預(yù)計(jì)，F(xiàn)acebook Exchange上一財(cái)季的營(yíng)收將在2000萬(wàn)美元至3000萬(wàn)美元。未來(lái)該項(xiàng)服務(wù)仍將會(huì)飛速的增長(zhǎng)。
為進(jìn)一步拓展?fàn)I收，F(xiàn)acebook計(jì)劃在全球范圍內(nèi)拓展Facebook Exchange服務(wù)，幫助更多的商家接觸到更多的目標(biāo)用戶。Facebook營(yíng)銷經(jīng)理斯科特·夏皮羅（Scott Shapiro）表示，實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)的移動(dòng)廣告還處于初級(jí)階段，但發(fā)展卻十分迅速。
總部位于舊金山的廣告營(yíng)銷公司Triggit首席執(zhí)行官扎克·柯琉斯（Zach Coelius）表示，F(xiàn)acebook還可以對(duì)Facebook Exchange進(jìn)行強(qiáng)化，在用戶個(gè)人頁(yè)面以外的其它地方提供，F(xiàn)acebook Exchange會(huì)更加突出。
廣告需求
桑德伯格在1月舉行的電話會(huì)議中表示，“我們對(duì)看到的營(yíng)銷者需求和廣告表現(xiàn)深受鼓舞。此外，客戶的反饋也是非常積極的�！�
MediaMath首席執(zhí)行官喬伊·薩瓦茨基（Joe Zawadzki）表示，一些廣告主目前每天已經(jīng)為Facebook Exchange投入了數(shù)萬(wàn)美元，隨著這一平臺(tái)的逐步成熟，未來(lái)可能會(huì)增至每天10萬(wàn)美元。薩瓦茨基的公司提供數(shù)據(jù)和工具，幫助廣告主分析和改進(jìn)數(shù)字營(yíng)銷推廣活動(dòng)。
薩瓦茨基表示，2012年商家在Facebook Exchange上的廣告投入屬于試探性質(zhì)，但如今這已是它們預(yù)算的一部分。薩瓦茨基說(shuō)，“Facebook Exchange的潛力非常巨大。Facebook確實(shí)是非常強(qiáng)大的廣告媒介�！�
