制造容貌焦慮違法 醫(yī)美廣告監(jiān)管升級(jí)
2025-05-16 北京商報(bào) 點(diǎn)擊：次
醫(yī)美廣告迎來(lái)合規(guī)新標(biāo)尺。5月14日，據(jù)國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局官網(wǎng)消息，為進(jìn)一步規(guī)范市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)醫(yī)療廣告監(jiān)管工作，維護(hù)醫(yī)療廣告市場(chǎng)秩序，促進(jìn)醫(yī)療行業(yè)健康有序發(fā)展，市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布《醫(yī)療廣告監(jiān)管工作指南》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《指南》），對(duì)醫(yī)療廣告監(jiān)管執(zhí)法的原則和具體監(jiān)管規(guī)則作出細(xì)化規(guī)定。
《指南》明確，未經(jīng)廣告審查發(fā)布醫(yī)療廣告，但廣告內(nèi)容僅限于醫(yī)療機(jī)構(gòu)第一名稱(chēng)、地址、所有制形式、醫(yī)療機(jī)構(gòu)類(lèi)別、診療科目、床位數(shù)、接診時(shí)間、聯(lián)系電話，且與醫(yī)療機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)許可（備案）事項(xiàng)一致，可以依據(jù)《中華人民共和國(guó)行政處罰法》有關(guān)規(guī)定，對(duì)相關(guān)當(dāng)事人作出不予行政處罰的決定；與醫(yī)療機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)許可（備案）事項(xiàng)不符，且會(huì)對(duì)消費(fèi)者、患者就醫(yī)選擇造成實(shí)質(zhì)性誤導(dǎo)的，依據(jù)《中華人民共和國(guó)廣告法》有關(guān)規(guī)定，對(duì)相關(guān)當(dāng)事人進(jìn)行查處。
值得注意的是，《指南》對(duì)“制造容貌焦慮”作出明確規(guī)定。在醫(yī)療美容廣告中含有制造容貌焦慮內(nèi)容的，屬于違反《中華人民共和國(guó)廣告法》第九條第（七）項(xiàng)規(guī)定的情形，依據(jù)《中華人民共和國(guó)廣告法》第五十七條規(guī)定查處。
消費(fèi)醫(yī)療行業(yè)分析師張從文告訴記者，這一規(guī)定直指醫(yī)美行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)痼疾。此前，大量醫(yī)美廣告通過(guò)對(duì)比圖、網(wǎng)紅測(cè)評(píng)等形式暗示“顏值決定人生”，對(duì)消費(fèi)者的心理造成了不小的壓力，也加劇了社會(huì)對(duì)于外貌的過(guò)度重視。新規(guī)的出臺(tái)，無(wú)疑為行業(yè)健康發(fā)展樹(shù)立了明確的導(dǎo)向，有助于糾正不良風(fēng)氣，引導(dǎo)消費(fèi)者理性看待醫(yī)療美容，減少不必要的焦慮和壓力。同時(shí)，這也將對(duì)醫(yī)美機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷(xiāo)策略產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，促使它們更加注重廣告的真實(shí)性和合規(guī)性，避免夸大宣傳和誤導(dǎo)消費(fèi)者。
在未成年人保護(hù)方面，《指南》也劃出硬指標(biāo)：醫(yī)療美容廣告通過(guò)針對(duì)未成年人的大眾傳播媒介之外的其他媒介，以未成年人為對(duì)象，推介不以疾病治療功能為目的的醫(yī)療美容項(xiàng)目的，屬于違反《中華人民共和國(guó)廣告法》第十條規(guī)定的情形，依據(jù)《中華人民共和國(guó)廣告法》第五十七條規(guī)定查處。
對(duì)于輕微違法且未造成實(shí)質(zhì)誤導(dǎo)的行為（如調(diào)整廣告字體顏色、更新聯(lián)系方式），《指南》明確可不予行政處罰，轉(zhuǎn)而通過(guò)教育引導(dǎo)督促整改。但對(duì)于涉及癌癥治療、青少年近視防控等重點(diǎn)領(lǐng)域的虛假宣傳，則要求從重處罰。
在廣告內(nèi)容審核層面，《指南》明確了“從輕、減輕或者不予行政處罰”的五種情形：宣傳同一醫(yī)療聯(lián)合體的名稱(chēng)或者聯(lián)合體內(nèi)的其他醫(yī)療機(jī)構(gòu)第一名稱(chēng)、地址、聯(lián)系電話，且相關(guān)信息與實(shí)際情況相符的；展示醫(yī)療機(jī)構(gòu)實(shí)景圖片，且相關(guān)圖片與實(shí)際情況相符的；以圖片或者文字形式標(biāo)明醫(yī)療機(jī)構(gòu)具體位置，且真實(shí)準(zhǔn)確的；以規(guī)范準(zhǔn)確的醫(yī)學(xué)術(shù)語(yǔ)對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)取得核準(zhǔn)登記或者備案的診療科目以及與該科目相關(guān)的診療范圍等進(jìn)行介紹的；依據(jù)具有法律效力的文件，對(duì)超出主動(dòng)公開(kāi)信息范疇的醫(yī)療機(jī)構(gòu)有關(guān)情況作介紹，且不涉及診療效果或者診療技術(shù)、方法的。
但通過(guò)虛構(gòu)或者歪曲科學(xué)理論、科研數(shù)據(jù)等方式對(duì)功效、安全性作斷言或者保證，或者治愈率、有效率缺乏事實(shí)依據(jù)的，《指南》明確可以根據(jù)實(shí)際情況認(rèn)定為虛假?gòu)V告，依據(jù)《中華人民共和國(guó)廣告法》第五十五條規(guī)定查處；涉嫌構(gòu)成犯罪的，依法移送公安機(jī)關(guān)。
在平臺(tái)責(zé)任方面，《指南》要求互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)平臺(tái)企業(yè)內(nèi)部管理，落實(shí)對(duì)經(jīng)營(yíng)醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目的平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者以及從事醫(yī)療服務(wù)信息內(nèi)容生產(chǎn)的自媒體的核驗(yàn)義務(wù)。互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)未履行前款規(guī)定的核驗(yàn)義務(wù)，為依法設(shè)立的醫(yī)療機(jī)構(gòu)以外的其他單位或者個(gè)人發(fā)布的醫(yī)療廣告提供互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)的，依據(jù)《中華人民共和國(guó)廣告法》第六十三條規(guī)定對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)進(jìn)行查處；情節(jié)嚴(yán)重的，依法停止或者提請(qǐng)有關(guān)部門(mén)停止互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)相關(guān)業(yè)務(wù)。
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