當中國的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟進入3.0時代，好的營銷儼然成了最稀缺的生產(chǎn)力。 2017十一雙11薇諾娜的第一單成交僅用時0.06秒，8分鐘銷售額突破3000萬元，10分鐘全網(wǎng)銷售額突破5000萬元，是第一個超過前一年銷售額的國貨美妝品牌，并且成為第一個銷量破億的功效型護膚品牌。自此開始了這個口碑國貨的連年強勢“霸榜”。2018年和2019年兩屆雙11，薇諾娜也分別躋身天貓美妝/天貓美妝護膚TOP9, 并連續(xù)三年獲得天貓金妝獎。

　　而面對有著絕對消費影響力的“互聯(lián)網(wǎng)原住民”，美妝品牌們都開始把營銷視為品牌成功的捷徑之一。今年雙十一，疫情影響下的美妝消費在外資品牌的打折和促銷中再一次讓所有美妝品牌在這次大考嚴陣以待。 薇諾娜重新把營銷的目光拉回品牌本身，用品牌的價值和產(chǎn)品的屬性完成銷量，成為美妝國貨品牌的扛旗者。

　　流量為王的時代，營銷的作用不言而喻

　　2020年雙十一，截止11月11日24時，薇諾娜天貓官方旗艦店銷售額破7億，同比增長105%，獲得天貓美妝國貨NO.1、天貓美妝類目排行TOP9，并且是美妝前十榜單中唯一的國貨。 值得一提的是，薇諾娜舒敏保濕特護霜破1.8億，同比2019年雙11增長75%。而薇諾娜舒敏保濕修護精華則同比2019年雙11增長156%;薇諾娜清透防曬乳同比2019年雙11增長409%。 雖然在敏感肌護理領域，長期以來外資品牌一直占據(jù)較大的優(yōu)勢。但事實上，近年來，隨著我國科研水平的提高，國貨產(chǎn)品力不斷提升，專注于敏感肌護理領域的薇諾娜表現(xiàn)令人矚目，不僅打破了早前中國敏感肌護膚市場薇姿、雅漾、理膚泉三足鼎立的形勢，更是連續(xù)好幾年雙十一率先挺進功效化妝品圈億元俱樂部，銷售額領跑功效類細分市場。

　　顯然新時代里，薇諾娜品牌早期以消費者推薦為基礎，形成口碑，進而用專業(yè)抓住遭受皮膚健康困擾核心人群的品牌發(fā)展策略，已經(jīng)先一步在中國國民美妝消費覺醒初期的品牌混戰(zhàn)中建立了產(chǎn)品和口碑的基石。但數(shù)字化時代，信息的容量改變了傳統(tǒng)品牌在新一代消費者心目中的價值，消費者忠誠的不是品牌或IP，而是自己。 簡而言之，對于數(shù)字新一代消費者而言，品牌在今天不僅僅要告訴他們“我是誰”，還要在他們心中形成關于品牌的光環(huán)，同時用年輕人的語言和他們對話。薇諾娜便是此番舉措的表率。

　　多維度情感營銷 “燃爆”消費者情感需求

　　今年雙十一，薇諾娜以“無懼敏感，燃就購了”為營銷主題，推出燃夢特護禮盒。禮盒春夏秋冬的設計理念突出了品牌“守護”的用意。值得一提的是，首款瓶身創(chuàng)意設計限量版特護霜，以“燃”字，用年輕人的語言解鎖年輕市場。

　　除此之外，薇諾娜還攜手迪士尼卡通形象推出創(chuàng)意產(chǎn)品。此次聯(lián)名的產(chǎn)品——魔法米奇燃夢精華禮盒、魔法米奇柔潤保濕霜可以說是護膚產(chǎn)品界的當紅炸子雞，高口碑和高回報已經(jīng)在年輕市場擁有一定的粉絲;而迪士尼卡通形象，更是影響了新一代消費成長的永不過時的老牌IP。

　　此次是繼薇諾娜和《中國郵政》推出國潮跨界聯(lián)名后，再一次在另一個維度和年輕消費用兩個強有力的IP引發(fā)關注，也因此成就了薇諾娜迪士尼合作系列，今年雙十一爆賣10萬支的銷量。薇諾娜通過該活動加深了與年輕消費者的情感連接，也在更大程度上獲得更多年輕消費者的關注，引爆話題，促成產(chǎn)品熱賣，間接成就薇諾娜功效性護膚品牌霸主的地位。

　　更關鍵的是，在疫情還未完全散去的這個冬天，薇諾娜有態(tài)度地用“燃”貫穿今年的營銷。首先，再深層次品牌傳播過程中，推出“燃”情懷的《無懼敏感，燃就購了》品牌TVC，情懷視頻一經(jīng)發(fā)布便引起年輕消費者的共鳴;其次，薇諾娜深諳年輕消費者的喜好，主動出擊，“燃”社交發(fā)起社媒聯(lián)動，即從“雙微一抖”小紅書種草出發(fā)，形成產(chǎn)品口碑裂變，鋪滿帶貨全鏈路，攬聚年輕用戶注意力。

　　而與此同時，薇諾娜也聯(lián)動明星個人IP流量來助推聲量走高。通過粉絲營銷，持續(xù)放大愛豆超“燃”魅力，將粉絲喜愛轉化為購買力的同時，線下廣告投放也覆蓋了分眾30城樓宇+影院超“燃”發(fā)聲，持續(xù)助推雙十一聲量放大。億級媒體矩陣傳播，全域助力，薇諾娜妥妥地在雙十一期間成為美妝用戶爭相購買的風口，“薇力奇跡”得以巔峰再現(xiàn)。

　　更讓人拍手稱贊的是，今年天貓雙十一直播開幕盛典，薇諾娜不再是一個簡單的廣告贊助商，而真正化身為舞臺內(nèi)容的一部分，通過明星+晚會+直播+大咖+彈幕刷屏的多層次互動玩法來創(chuàng)新聯(lián)動。

　　晚會上，薇諾娜乳液面霜代言人吳宣儀，通過表演新專輯歌曲《25》，呼應“燃”的主題和品牌理念。節(jié)目舞美的魔法森林背景由青刺果、馬齒莧、滇山茶等薇諾娜產(chǎn)品核心元素組成，以潛移默化的深度植入強化品牌存在。節(jié)目一開場，吳宣儀便從緩緩旋轉的巨型半圓形薇諾娜燃夢特護禮盒中款款走出，完美夢幻的演繹讓諸多粉絲高呼“吳宣儀燃夢舞臺”，彈幕和社媒的熱議高漲。

　　好的營銷是市場和品牌雙向認同的審美

　　斯坦福大學教授伊塔瑪·西蒙森在《絕對價值》一書中就提出，品牌的崛起源于信息的貧乏。社交電商等新興模式種草和直播平臺的經(jīng)營模式以及銷售模式，雖然也可以看作是一種營銷，但營銷之于品牌價值本身的建設很少。所以，品牌的價值和符號標簽傳播影響消費者的購買行為，而不僅僅是產(chǎn)品層面的心理傾斜。

　　有調(diào)查顯示，62%的千禧一代表示，品牌在社交媒體上與他們進行溝通，將會極大地增強他們對品牌的忠誠度。社交媒體領域的營銷策略成功的關鍵，就在于如何通過真實而個人化的方式，與千禧一代進行溝通，但是要做到這一點并不容易。在最近剛剛結束的B站為中國年輕人創(chuàng)造的百大產(chǎn)品China-z100的評選中，由萬千Z世代年輕人親自投票、測評，薇諾娜憑實力上榜美妝日化3C等全行業(yè)TOP25，是上榜產(chǎn)品中唯一的護膚品，可謂是深得中國年輕人的追捧和喜愛。

　　和很多新銳國貨品牌一樣，薇諾娜也是在5年前的雙十一因為驚人的銷量而被中國消費大眾進一步認識。對于薇諾娜來說，它的產(chǎn)品定位是解決皮膚敏感問題，以往很少打廣告，到現(xiàn)在已經(jīng)是功效性護膚品市場占有率超過薇姿和雅漾等品牌。

　　科技背書，產(chǎn)品先行，薇諾娜在市場銷量保持高速增長的同時，已經(jīng)開始了在品牌紅海中，用有溫度的營銷去和年輕消費者溝通，從而提升品牌的市場價值延伸品牌的邊界。對于市場選擇而言，薇諾娜開始進一步布局線上線下，加碼全渠道發(fā)展的同時，也通過不斷投入的科技研發(fā)來推出新品彩妝線和發(fā)展男士細分品類。

　　在國民美妝消費的新時代，天貓雙十一戰(zhàn)役已經(jīng)落幕，登頂國貨第一，三度上榜美妝護膚TOP10的薇諾娜仍有更遠的目標。接受采訪時，薇諾娜表示，在未來愿景規(guī)劃中，薇諾娜依然將堅持強化產(chǎn)品研發(fā)作為根基，不忘初心，堅持用匠心精神打磨產(chǎn)品，以更優(yōu)質的產(chǎn)品與服務回饋市場，踐行其“引領全民科學護膚”的社會責任。相信在不久的將來，薇諾娜還將再創(chuàng)輝煌，彰顯國貨風采。