2020年10月26日，上海家化聯(lián)合股份有限公司(以下簡稱“上海家化”，證券代碼：600315)發(fā)布2020年第三季度報告：今年1-9月，上海家化營業(yè)收入53.62億元，同比下滑6.51%;凈利潤3.12億元，同比下滑42.25%。

　　不過，在7-9月份，上海家化實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入16.78億元，同比下滑7.45%;但凈利潤1.29億元，同比增約33.67%，非常亮眼。

　　分產(chǎn)品來看，上海家化第三季度的美容護(hù)膚產(chǎn)品銷量達(dá)1365萬支，均價27.53元/支，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入3.32億元;個人護(hù)理產(chǎn)品銷量1.27億支，均價8.38元/支，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入11.03億元。

　　值得關(guān)注的是，上海家化的經(jīng)營性現(xiàn)金流和海外市場營業(yè)收入也分別實(shí)現(xiàn)約45%和15%的增長。

　　受疫情影響，2019年營收占比22.17%的海外市場在2020年上半年拖累了上海家化整體業(yè)績。第三季度海外市場逐步復(fù)蘇，有助于公司穩(wěn)步推進(jìn)各項改革。

　　2020年5月，上海家化董事長潘秋生上任后，確立了上海家化“一個中心、兩個基本點(diǎn)、三個助推器”的新經(jīng)營方針，即以消費(fèi)者為中心，以品牌創(chuàng)新和渠道進(jìn)階為基本點(diǎn)，以流程、文化和數(shù)據(jù)化為助推器，并取得了不小的成效。

　　品牌方面，第三季度，玉澤主要以消費(fèi)者為中心，實(shí)現(xiàn)了三位數(shù)的銷售增長，超過阿里系(天貓+淘寶)電商增速。淘數(shù)據(jù)顯示，7-9月，玉澤在阿里系同比分別增長75.91%、80.56%和224%。而同期護(hù)膚類產(chǎn)品在阿里系同比分別增長32.78%、22.99%和17%。

　　雙妹調(diào)整發(fā)展策略，注重電商渠道的同時，在今年8月份試點(diǎn)進(jìn)駐合肥銀泰百貨店并開設(shè)專柜，打造其高端品牌形象，實(shí)現(xiàn)了三位數(shù)銷售增長;典萃在今年6月脫離佰草集，形成獨(dú)立品牌，主攻CS渠道，實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長。

　　同時，佰草集品牌銷售下跌50%左右，高夫則下跌35%左右，美加凈和啟初下跌幅度都在20%左右。上海家化公司表示，相比較上半年，上述品牌下跌幅度有所收窄。

　　佰草集銷售下滑，也與渠道調(diào)整有關(guān)。今年以來，上海家化在線下CS渠道推動重塑，以及調(diào)整百貨渠道終端門店。尤其是在百貨渠道，優(yōu)化了130個百貨柜臺，其中第三季度共關(guān)閉了80個百貨柜臺。

　　根據(jù)上海家化方面披露的數(shù)據(jù)，前三季度，百貨渠道下跌55%，跌幅為25%，母嬰渠道微跌1%。

　　在線上渠道，上海家化主動調(diào)整電商業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，優(yōu)化直播頻次和占比，在公司內(nèi)部培養(yǎng)直播人才，并于9月完成直播陣容搭建，形成了超頭+中腰部KOL+店鋪?zhàn)圆ハ嘟Y(jié)合的發(fā)展方式。基于此，上海家化前三季度實(shí)現(xiàn)線上渠道實(shí)現(xiàn)20%以上銷售增長，線上業(yè)務(wù)占比約為38%。而同期，根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，1-9月份，全國網(wǎng)上零售額80065億元，同比增長9.7%。

　　值得說明的是，在今年7-8月，上海家化主動調(diào)整電商業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，暫停了部分直播業(yè)務(wù)，曾引起電商版塊的下滑。

　　9月8日，玉澤官微發(fā)聲明稱曾“第一時間與李佳琦團(tuán)隊溝通續(xù)約，但因商務(wù)條款原因暫時未對合作達(dá)成一致”，并解釋“從未對玉澤產(chǎn)品價格進(jìn)行上調(diào)”。

　　之后“吃相難看”、“白眼狼”等評論不斷出現(xiàn)在上海家化旗下品牌玉澤的官方微博下，充斥著李佳琦粉絲的留言，原因是玉澤和李佳琦的“分手”。

　　國盛證券研究所研報顯示，今年1月到6月，玉澤共與李佳琦合作28場直播，直播日GMV占品牌總GMV約70%。根據(jù)國信證券的估算，玉澤在2019年雙11銷售額同比增長超150%。

　　因此，不少粉絲認(rèn)為李佳琦就是玉澤的“伯樂”。但在今年618之后，不僅玉澤的產(chǎn)品長時間沒有出現(xiàn)在李佳琦的直播間，而且不少粉絲還表示，玉澤在618期間店鋪直播送的贈品比李佳琦直播間更多，產(chǎn)品漲價幅度驚人，客服態(tài)度也令人不滿。

　　9月9日，玉澤進(jìn)入了薇婭的直播間，更引起了李佳琦粉絲極大的不滿。不少粉絲向玉澤施壓，斥其“忘恩負(fù)義”，威脅不再購買玉澤產(chǎn)品。

　　實(shí)際上，品牌與主播是雙向選擇的過程，自然也是互相成就。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，品牌方會根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況制定推廣策略，與李佳琦的合作也是如此。初期，為了擴(kuò)大品牌影響力，也是為了讓更多消費(fèi)者體驗產(chǎn)品，但玉澤不可能一直采用最低價與李佳琦合作，這樣不僅損害了品牌的形象，也犧牲了企業(yè)的利潤，不利于品牌的長期投入持續(xù)研發(fā)。在品牌有了一定的知名度和影響力后，肯定會選擇相對適合的網(wǎng)紅直播和電商銷售模式。如今看來，上海家化這一策略調(diào)整已經(jīng)逐漸步入正軌。

　　潘秋生曾在電話會議上表示：“我們希望的是一個均衡可持續(xù)性的品牌增長，因此我們會建立起一個相對比較平衡可持續(xù)的電商發(fā)展路徑，通過合理的直播矩陣導(dǎo)流，通過后臺的數(shù)字化運(yùn)營能力來提升渠道效率。”并強(qiáng)調(diào)，“玉澤的走紅除了直播帶貨的影響外，更重要的是其本身的產(chǎn)品力。我們對玉澤的未來抱有很高的信心。”

　　此外，在10月8日，上海家化發(fā)布《2020年限制性股票激勵計劃(草案)》(以下簡稱“草案”)，擬推行股權(quán)激勵計劃，將2021-2023年作為業(yè)績考核期，并設(shè)立兩個業(yè)績考核目標(biāo)。草案提出，擬向在職董事、高級管理人員、中高層管理人員和骨干員工等139名激勵對象授予869萬股限制性股票，占總股本1.29%。除三名法定高管外，草案另對激勵對象中17名核心中高層管理人員作了限售約定。其中董事長潘秋生獲授60萬股，副總經(jīng)理葉偉敏和CFO兼董秘韓敏獲授20萬股。其完成目標(biāo)后，即可解除限售。

　　根據(jù)股權(quán)激勵計劃，考核的最高目標(biāo)為2021-2023年營業(yè)收入不低于83億元、94億元和106億元，累計凈利潤分別不低于4.8億元、13.1億元和24.7億元。在此目標(biāo)設(shè)置下，公司需在第三年取得10%以上的單年凈利潤率。考核的最低目標(biāo)為2021-2023年公司營業(yè)收入分別不低于76億元、86億元和98億元，累計凈利潤分別不低于4.1億元、11.1億元和21億元。

　　該草案明確了上海家化未來的發(fā)展目標(biāo)，彰顯了公司對未來三年持續(xù)高速發(fā)展的信心，也必將激勵上海家化的中高層管理人員和骨干員工奮勇前行。

　　或許正是大家看到了新掌門穩(wěn)扎穩(wěn)打戰(zhàn)略和切實(shí)可行的策略調(diào)整，在三季報披露的前十股東中，上海高毅資產(chǎn)管理合伙企業(yè)(有限合伙)高毅鄰山1號遠(yuǎn)望基金增持1080萬股，持股由1.94%上升至3.55%。高毅資產(chǎn)董事總經(jīng)理為明星投資人馮柳。

　　與此同時，上海家化也表示，第四季度進(jìn)一步深化改革調(diào)整：在品牌方面，高端品牌雙妹有望在電商渠道高速成長，特色的“醫(yī)研共創(chuàng)”品牌玉澤將舉辦年度論壇，高夫及美加凈也將持續(xù)調(diào)整品牌策略;渠道方面，百貨將進(jìn)入深度調(diào)整期。

　　另外CS渠道中傳統(tǒng)CS門店的改善和恢復(fù)有望加快，而電商將成為業(yè)績數(shù)據(jù)改善的最關(guān)鍵渠道。

　　潘秋生在電話溝通會上表示，“目前從店鋪?zhàn)圆サ慕嵌瓤矗�我們對某些店可能相對比較滿意，其他一些店還有繼續(xù)成長的空間。同時，我們也在試水抖音直播。”

　　對于特殊渠道，上海家化表示，將持續(xù)加強(qiáng)與大股東中國平安的資源共享，通過對壽險渠道、產(chǎn)險銀行、新業(yè)務(wù)定制不同的銷售策略，最大化賦能平安系統(tǒng)資源。

　　潘秋生帶領(lǐng)的上海家化能否繼續(xù)穩(wěn)步推進(jìn)改革，不辜負(fù)股東們的信任，還需要時間來驗證。