換了商標(biāo)換包裝 合生元玩轉(zhuǎn)法國概念
每經(jīng)實習(xí)記者 陶斯然 發(fā)自上海
“一盒合生元沖劑要35元，每盒只有5袋，說明書建議每天服用兩袋。一個月下來就是400多元了，為什么要賣這么貴啊？”面對《每日經(jīng)濟新聞》記者，向女士道出了自己的疑惑。
向女士的孩子剛滿一歲，體質(zhì)不是很好，有人向她推薦了合生元兒童益生菌沖劑，但服用半年之后她才發(fā)現(xiàn)，所謂的益生菌其實在酸奶等很多食品里都含有。“都是賣的益生菌，為何這一家偏偏賣得那么貴？”
其實，向女士并不是第一個發(fā)出這樣疑問的人，早在2005年，就曾有人在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)帖，質(zhì)疑合生元公司實際上只是一家中國公司，卻以外企之名高價銷售產(chǎn)品。結(jié)果不僅與合生元公司合作的法國Lallemand集團派專人來到中國進行解釋，還引發(fā)了合生元公司與該帖子轉(zhuǎn)載網(wǎng)站的一場官司。
時隔多年，合生元這一品牌在國內(nèi)的知名度與日俱增，作為最早進入中國的益生菌兒童沖劑制造商之一，公司占據(jù)了市場的絕大部分份額。但《每日經(jīng)濟新聞》在調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，所謂的合生元品牌，或許是一個以“洋概念”為宣傳手法的營銷案例。
“合生元公司”往事
早在2002年，合生元沖劑就已在市場上推出，當(dāng)時市場上以“益生菌”為名的產(chǎn)品還非常少，幾年時間，合生元公司發(fā)展迅猛。但在2005年左右，網(wǎng)上陸續(xù)出現(xiàn)了對合生元沖劑的質(zhì)疑，其中有一篇帖子最有影響力。
該帖作者表示，合生元公司自稱來自法國，但其在法國找不到公司提到的“BIOSTIME”這個品牌；同時作者根據(jù)合生元公司提供的信息，找到了一個名為Lallemand集團的法國公司，該公司告知這位作者，Lallemand只負責(zé)給合生元公司生產(chǎn)袋裝菌種，研發(fā)則是由合生元公司自主進行。最后，該作者得出結(jié)論，認為合生元公司是一家披著“洋外衣”的中國公司。
該帖一出，立即在網(wǎng)上引起了很大反響。2007年5月14日，法國Lallemand集團召開新聞發(fā)布會，就相關(guān)質(zhì)疑進行了解釋。Lallemand集團及法國合生元公司亞太區(qū)總監(jiān)表示，“合生元兒童益生菌沖劑”是由Lallemand集團位于法國圖盧茲的研發(fā)中心研制，由該集團位于法國圣西蒙的GMP工廠生產(chǎn)并同時出口到中國；且“BIOSTIME合生元”品牌目前只在中國銷售，而該集團生產(chǎn)的相同產(chǎn)品在法國則以ImmunoStim品牌銷售。
此舉一出，市面上對合生元沖劑的質(zhì)疑聲隨即消失，而合生元公司也將該帖子的轉(zhuǎn)載網(wǎng)站“315投訴網(wǎng)”告上了法庭。
商標(biāo)更改之惑
事情到這里似乎應(yīng)該結(jié)束了，然而近期《每日經(jīng)濟新聞》又接到了讀者的質(zhì)疑，隨著多日的調(diào)查，盡管幾年的時間已經(jīng)過去，相關(guān)資料十分難尋，但記者還是發(fā)現(xiàn)，事件依然有不少疑點和矛盾之處沒有解釋清楚。
比如在合生元公司官方網(wǎng)站的 “大事記”中，有這樣的描述：1999年，合生元公司成立；2000年，與法國Lallemand集團合作，在中國共同以“BIOSTIME合生元”品牌推廣益生菌概念及系列營養(yǎng)健康產(chǎn)品；2005年，為更好地開發(fā)中國市場，與法國Lallemand集團在法國成立法國合生元公司。但記者卻在一段2002年合生元沖劑的廣告中發(fā)現(xiàn)，廣告中的產(chǎn)品自稱為“法國合生元”。如按照其網(wǎng)站的描述，即2005年才成立法國合生元公司，為何早在2002年就采用了這樣的稱呼？
無獨有偶，記者還發(fā)現(xiàn)，在合生元沖劑2002年的廣告中，當(dāng)時的商標(biāo)為“BIOSTIME法國合生元”，而最新的商標(biāo)已經(jīng)被改為“BIOSTIME合生元”，法國兩字已被去掉。
那么這個法國合生元到底是不是所謂的2005年成立的合資公司法國合生元呢？如果是，為什么卻在其成立之前3年就采用其名字進行宣傳？如果不是，這又是哪一家合生元公司？
據(jù)Lallemand集團及法國合生元公司亞太區(qū)總監(jiān)的解釋，在分工中，Lallemand集團負責(zé)研制和生產(chǎn)“合生元兒童益生菌沖劑”，合生元公司負責(zé)以合生元品牌在中國進行推廣和銷售，而法國合生元公司則只簡單地描述為Lallemand集團下屬控股的合資公司，并無具體職責(zé)內(nèi)容的描述。
對此有業(yè)內(nèi)人士提出質(zhì)疑稱：既然Lallemand集團已經(jīng)表示在益生菌業(yè)務(wù)上采用B2B(指Lalemand集團生產(chǎn)、合生元公司推廣和銷售)的發(fā)展模式，為何還要多此一舉，成立一個名為法國合生元的合資公司呢？
包裝微調(diào)之謎
在2009年12月，合生元沖劑曾進行過一次包裝的微調(diào)。根據(jù)有關(guān)規(guī)定，其產(chǎn)品由“合生元兒童益生菌沖劑”更名為“合生元牌益生菌沖劑(兒童型)”，在更名的同時，其包裝的細節(jié)也悄然發(fā)生了變化。記者發(fā)現(xiàn)，在此前包裝的合生元兒童益生菌沖劑中，包裝下標(biāo)注著“法國進口(ProductofFrance)”的字樣；但現(xiàn)在，合生元沖劑的最新包裝已經(jīng)改為“法國進口益生菌粉”。
在2005年引起網(wǎng)絡(luò)巨大反響的帖子里，該帖作者透露曾給Lallemand公司致電，結(jié)果公司方面表示其只為合生元公司生產(chǎn)袋裝菌種。而事后，Lallemand集團又在新聞發(fā)布會上澄清，合生元沖劑是在法國圣西蒙的GMP工廠生產(chǎn)并出口到中國的。
分析人士認為，既然當(dāng)年Lallemand公司極力進行澄清，表示出口到中國的是益生菌沖劑成品，那合生元公司為何又在今日將產(chǎn)品的外包裝上進行上述調(diào)整呢？此外，法國合生元投2000萬元巨資在廣州興建的新廠房已于2008年通過了國家GMP認證，為何還需要進口？以上疑點仍令人費解。
營銷人士：合生元概念炒作成功
隨著調(diào)查的深入，記者還發(fā)現(xiàn)，類似合生元沖劑的產(chǎn)品在國外或許并不暢銷。一位來自法國的人士就告訴記者，“雖然我并不知道ImmunoStim(合生元沖劑在法國的名稱)這個產(chǎn)品，但我十分確認，這類產(chǎn)品在法國根本不流行。”記者咨詢的其他多位來自歐洲國家的外籍人士，也均表示了相同的觀念。
據(jù)Lallemand集團官網(wǎng)介紹，該公司原是一家成立于19世紀(jì)末的家族企業(yè)，一直致力于食品領(lǐng)域，直至1998年收購了擁有70年細菌研究歷史的名為InstitutRosell的機構(gòu)后，才介入益生菌領(lǐng)域。為何國外并不算暢銷的產(chǎn)品在中國卻表現(xiàn)火熱，甚至賣出高價？
“這是合生元公司借‘洋概念’宣傳方式的成功。”某業(yè)內(nèi)營銷專家表示，這一操作方式，就是尋找一家海外背景的公司，抓住部分消費者的崇洋心理，進行一系列營銷活動。“這就不難解釋為何在合生元沖劑早期的宣傳中，總是法國兩字不離口的原因了。”
截至昨晚發(fā)稿，記者多次致電合生元公司，試圖就以上疑問尋求解答，但未能從該公司獲得答復(fù)。