王雨佳
一群報名參加美國游學(xué)夏令營的中學(xué)生，本以為行程早已安排妥當(dāng)，到了機場卻發(fā)現(xiàn)無法登上飛機。
這一切就發(fā)生在2012年7月。這個由66名中學(xué)生和5名老師組成的游學(xué)團隊，原計劃于7月13日搭乘港龍航空公司的航班，由青島飛往舊金山。到了機場，他們之中的58人卻無法打印登機牌，導(dǎo)致71人全部滯留機場。
像這樣的混亂場面，與早已被媒體質(zhì)疑的“游而不學(xué)”、“游學(xué)變購物”等游學(xué)市場的“亂象”，在2012年的暑期仍然層出不窮。
即便如此，中國的游學(xué)市場仍然在高速增長。
操作不規(guī)范致“亂象”叢生
游學(xué)團剛興起時，大多數(shù)項目還能安排學(xué)習(xí)交流。如今，安排一半以上時間購物的團已經(jīng)比比皆是。
據(jù)新東方集團的統(tǒng)計，2012年游學(xué)有望達到20萬人次，而近3年以來，這個市場每年都以30%以上的速度增長。游學(xué)市場，緣何“亂象”叢生？在游學(xué)這條產(chǎn)業(yè)鏈上，獲利者究竟是誰？
“亂象”背后顯現(xiàn)的，是游學(xué)項目操作的不規(guī)范。與此同時，更多參加過游學(xué)的學(xué)生抱怨，游學(xué)團變成了購物團。
“游學(xué)團剛興起時，大多數(shù)項目還能安排學(xué)習(xí)交流，如今，安排一半以上時間購物的團已經(jīng)比比皆是�！辈辉竿嘎墩鎸嵭彰挠螌W(xué)業(yè)內(nèi)人士王先生告訴《中國經(jīng)營報》記者�！坝袀�學(xué)生告訴我，他1周時間參觀了16所大學(xué)，剩下一周到處玩，購物。我問他都看了什么，他說都是房子。所謂的交流，就是找?guī)讉�中國留學(xué)生談?wù)劗?dāng)初怎么申請成功的�！�
“機場滯留還不算嚴重，整個團被拒絕入境，也不是新鮮事�！卑碾H集團游學(xué)部負責(zé)人盧潔告訴記者，某些游學(xué)團，連學(xué)生的基本安全也無法保障，學(xué)生入住的歐美家庭，質(zhì)量亦良莠不齊，沖突屢屢發(fā)生。
冗長產(chǎn)業(yè)鏈增加管控難度
游學(xué)整個產(chǎn)業(yè)鏈非常長，中間環(huán)節(jié)越多，不可控因素就越多。出了問題，每個機構(gòu)都只能找到自己的“下家”，而找不到下家的下家。
目前市場上銷售游學(xué)產(chǎn)品的主要是兩類機構(gòu)，第一類是民辦的教育集團和語言培訓(xùn)學(xué)校，比如新東方、澳際、啟德等，他們的客戶主要來自全國各地的分校，或者通過在各類媒體上投放廣告獲取；另一類是中小學(xué)，客戶主要是在校學(xué)生。
“這個市場魚龍混雜，參與其中的機構(gòu)太多，沒有行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，沒有官方資質(zhì)認定�！北R潔說：“游學(xué)，主體行為發(fā)生在海外，航班、用車、住宿等等環(huán)節(jié)都需要安排。沒有教育部認定的留學(xué)中介資質(zhì)的機構(gòu)以及語言學(xué)校，還有公立的中小學(xué)，根本沒有能力承辦海外游學(xué)。他們必須要通過一個，或者幾個中間環(huán)節(jié)來完成整個產(chǎn)品線。如今，游學(xué)整個產(chǎn)業(yè)鏈非常長，而中間環(huán)節(jié)越多，不可控的因素就越多。出了問題，每個機構(gòu)都只能找到自己的‘下家’而找不到下家的下家，互相推卸責(zé)任就成了必然。”
“我們2012年的游學(xué)可以做到2萬人�！北本┯螌W(xué)假期旅行社劉經(jīng)理告訴記者，北京游學(xué)假期旅行社是一家有出境旅游資質(zhì)的旅行社，是游學(xué)產(chǎn)業(yè)鏈上的一環(huán)。他們的“上家”是各類留學(xué)機構(gòu)和培訓(xùn)學(xué)校、公立中小學(xué)，負責(zé)將學(xué)生招攬過來，組成游學(xué)團，他們負責(zé)預(yù)訂機票、簽證，而至于海外的接待，他們會再外包給境外的游學(xué)旅行社。
游學(xué)機構(gòu)利潤之辯
游學(xué)項目的價格，一直是受家長和媒體質(zhì)疑的焦點問題之一。以2012年暑期的美國游學(xué)為例，游學(xué)團的時間以2至3周最為常見，報價從3萬元到5萬元不等，有的甚至高達10萬元。而大多數(shù)旅行社的美國14日游，報價在兩萬元左右。
游學(xué)的利潤有多高？對此，各方觀點相去甚遠。
商業(yè)模式之爭
“我并不認為游學(xué)產(chǎn)品貴。媒體總喜歡拿游學(xué)產(chǎn)品去和旅行社產(chǎn)品比較，實際上兩者的商業(yè)模式根本不同。旅行社的商業(yè)模式，是靠旅行的額外消費賺錢。因為旅行社的旅游費用很低，先把客戶招攬過來，再靠旅行的自費項目、購物提成來賺錢，所以某些機構(gòu)打著游學(xué)旗號，去做旅游生意，利潤絕對不菲。新東方的游學(xué)項目，絕對沒有購物和額外消費�！毙聳|方游學(xué)推廣管理中心主任劉婷告訴《中國經(jīng)營報》記者。
2012年，新東方游學(xué)客戶預(yù)計達到1.3萬人，其中70%來自暑期，全年銷售額能達到4億元，但是，“凈利潤在10%以下。游學(xué)時段是在旅游旺季，住宿、機票都很貴。畢竟，整個出境旅行的平均利潤在3%，大旅行社的凈利潤更低�！眲㈡谜f。
“澳際游學(xué)可以算是不盈利的。澳際有自己的旅行社，有出境游資質(zhì)。所以澳際的所有游學(xué)團都不找任何外包，自己做，成本比外包出去要高得多，但是安全可靠。外包只是一錘子買賣。至于旅行社，我們是要一直養(yǎng)著的，無論淡季旺季。”據(jù)盧潔介紹，澳際在澳洲、英國、美國都有一定的上游院校資源，他們的游學(xué)團可以與院校進行接觸。“我們希望，游學(xué)的學(xué)生，都向我們的留學(xué)業(yè)務(wù)部門轉(zhuǎn)化，最終由我們把他們送到當(dāng)初游學(xué)的名校，這是我們服務(wù)的定位。澳際是一個集團，不是游學(xué)公司�！睋�(jù)悉，2012年澳際游學(xué)客戶在6000~7000人之間，而澳際留學(xué)客戶可能達到兩萬人次。
談及營銷推廣成本，各機構(gòu)都諱莫如深。“教育行業(yè)的營銷推廣方式，主要是在各大門戶的教育頻道投放廣告，在搜索引擎買關(guān)鍵詞，這些年來，成本逐年上漲�！蹦辰逃瘓F市場部總監(jiān)陳先生告訴記者，“為一個有效咨詢花費數(shù)百元，是很正常的。”
利潤來自多環(huán)節(jié)
2002年，王先生曾做過一個英國游學(xué)的團，每個客戶報價2.8萬元，3周時間，機票費用可以壓低到每人次往返7000元。王先生聯(lián)系的英國語言培訓(xùn)學(xué)校，收取每個學(xué)生1200英鎊，合人民幣1.5萬元左右，吃住學(xué)全包�？鄢闼橘M用，每個客戶的毛利可以達到5000元。如今，英國游學(xué)兩周的團，報價都在3.5萬元左右，雖然機票、英國學(xué)校費有上漲，而利潤亦存在。
“針對外國游學(xué)生，歐美的語言培訓(xùn)學(xué)校，國際夏令營已經(jīng)非常成熟了，產(chǎn)品都是設(shè)計好的套餐，我們想提出一些比較個性化的東西他們都不答應(yīng)，因為會增加成本。這種定制式的留學(xué)項目，我只做了一個30人的團，都有這樣的利潤。如果一個機構(gòu)送來十個團，成本更低�！蓖跸壬f。“相比留學(xué)案子，游學(xué)周期短，成功率高；留學(xué)至少要折騰一年，還有可能申請失敗，要退費。”
何況，交通、住宿等等環(huán)節(jié)，也能“摳”出利潤。
據(jù)媒體報道，上文提到的滯留機場的游學(xué)團的機票，是2012年4月27日通過北京一家叫“華夏航空服務(wù)有限公司”的代理公司訂的。而港龍航空公司的解釋是：“該夏令營團的訂票是票務(wù)公司以非正當(dāng)程序手段訂票……華夏航空代理服務(wù)有限公司屬于非法代理。通過一系列違反港龍航空與代理商之間規(guī)定的操作，包括違反程序擅自更改出發(fā)日期和目的地等，以非正當(dāng)手段竊取暑期旺季的機位�！睋�(jù)了解，所謂“非正當(dāng)手段竊取暑期旺季機位”，即該團找了華夏航空服務(wù)代理公司，為該團預(yù)訂了6月出發(fā)的機票并出票，隨后將出發(fā)日期更改為7月13日。而6月的往返美國機票，一個學(xué)生僅需1.1萬元，旅游旺季的7月，費用需要1.5萬元，其中的差價達4000元。
“很多游學(xué)歸來的學(xué)生，都抱怨吃住不好。而大多數(shù)游學(xué)團都安排學(xué)生直接住進歐美人的家庭，還以此為賣點，游學(xué)團往往在這個環(huán)節(jié)省錢，他們選取的家庭大多數(shù)是工薪階層，家庭條件不會太好�！蓖跸壬f。
但是，“中間環(huán)節(jié)越多，分到每個環(huán)節(jié)上的利潤越少。如今的游學(xué)市場競爭激烈，也有價格戰(zhàn)。因此，自2007年以來，游學(xué)團的報價沒有太大幅度上漲。況且如今的游學(xué)市場，品牌效應(yīng)不強，機構(gòu)的報價太高，客戶也會流失�！睋�(jù)北京游學(xué)假期旅行社劉經(jīng)理介紹，在進行利潤分成的時候，他們作為外包方，最多拿到20%，而80%歸屬于招攬客戶的銷售方。目前仍然可以明顯看出銷售主導(dǎo)的痕跡。
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