文靜
白酒業(yè)開(kāi)始打響第三輪漲價(jià)大戰(zhàn)。
繼瀘州老窖在上月宣布國(guó)窖1573出廠價(jià)漲幅40%后，本月25日，郎酒集團(tuán)將上調(diào)產(chǎn)品出廠價(jià)格，水井坊股份也在提價(jià)醞釀中。
此時(shí)，白酒行業(yè)距年初平均價(jià)格漲幅已高達(dá)30%，14家白酒上市公司凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)70%！
隨著茅臺(tái)集團(tuán)年度經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)臨近，有媒體揣摩零售價(jià)已漲到2000多元一瓶的茅臺(tái)將再度提價(jià)。但記者從多方渠道獲悉，茅臺(tái)正在籌劃建立廠家直營(yíng)店，以期遏制茅臺(tái)價(jià)格飛漲。
“一定要控價(jià)！”11月20 日，茅臺(tái)集團(tuán)黨委副書(shū)記劉和鳴對(duì)本報(bào)記者說(shuō)，控制茅臺(tái)價(jià)格，將成為茅臺(tái)集團(tuán)明年的主要工作之一。
在限價(jià)令、控貨、發(fā)改委約談等多種途徑紛紛失效之際，茅臺(tái)廠家的這一招數(shù)是否奏效？
不加入漲價(jià)行列的還有五糧液。12月18日，五糧液集團(tuán)一年一度的經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)絲毫未提及漲價(jià)。會(huì)后一高管私下表態(tài)：“五糧液不會(huì)一味追茅臺(tái)，但定位還是高端。一旦和二三線(xiàn)白酒價(jià)差拉得太大，經(jīng)濟(jì)寒潮一來(lái)，必先受凍。”
二線(xiàn)酒企集體提價(jià)
一旦提價(jià)到位，瀘州老窖將進(jìn)入中國(guó)白酒第一陣營(yíng)
這一次，始作傭者是瀘州老窖。
11月中旬，瀘州老窖開(kāi)始提價(jià)，其中52度普通裝國(guó)窖1573計(jì)劃內(nèi)出廠價(jià)不變，計(jì)劃外出廠價(jià)從635元/瓶提高到889元/瓶，終端零售中的酒行、商超指導(dǎo)價(jià)提高到1389元/瓶。
12月10日，瀘州老窖一不愿透露姓名的高管向記者解釋?zhuān)朔瑵q價(jià)，是原材料成本大幅上漲所致。
他舉例，瀘州老窖濃香型白酒需要本地最好的糯高粱。2007年，瀘州糯紅高粱3000元/噸，而俗稱(chēng)“硬高粱”的東北高粱不足2000元/噸；2008年，瀘州糯紅高粱4000-5000元/噸，東北高粱不到3000元/噸；去年，瀘州糯紅高粱漲到6000元/噸，有機(jī)糯紅高粱8000元/噸，東北高粱不到4000元/噸。今年，瀘州老窖收購(gòu)的有機(jī)高粱攀至9743元/噸。
“按照3斤高粱烤1斤酒，光高粱成本就比2007年增加了6000元/噸，還有人工、水電成本增加。”他說(shuō)，“直接生產(chǎn)成本已翻番，酒價(jià)該不該漲？”
面對(duì)消費(fèi)者對(duì)原材料成本占白酒生產(chǎn)比重的質(zhì)疑，上述高管表示，白酒有投資價(jià)值，這也是酒價(jià)上漲的重要推手。在他看來(lái)，中國(guó)的白酒和藝術(shù)品一樣可以增值，但白酒的投資價(jià)值直到2008年才開(kāi)始顯現(xiàn)。當(dāng)年封藏大典的國(guó)窖1573一壇的價(jià)值已從3萬(wàn)元飆升至10萬(wàn)多元。
該人士還稱(chēng)，濃香型白酒的品質(zhì)受12個(gè)因素影響，包括窖池年齡、烤酒師傅的技藝、高粱、季節(jié)等。因此，烤出來(lái)100斤酒優(yōu)質(zhì)酒占比不到10%，而國(guó)窖1573在10%中占的比重就更小了。
緊隨瀘州老窖之后，郎酒也宣布在本月25日將提高主打產(chǎn)品的出廠價(jià)。郎酒集團(tuán)宣傳部負(fù)責(zé)人胡基全告訴本報(bào)記者，隨著元旦、春節(jié)將至，郎酒的市場(chǎng)價(jià)已漲上去了，因廠家產(chǎn)能有限，市場(chǎng)供不應(yīng)求，所以漲價(jià)。
據(jù)介紹，郎酒漲幅在15%-20%。10年紅花郎市場(chǎng)終端價(jià)從498元/瓶上漲了百元，15年紅花郎從868元/瓶越過(guò)千元大關(guān)，零售價(jià)為1080元；20年青花郎從1280元/瓶上調(diào)至1680元/瓶，成為主打產(chǎn)品。作為超高端酒，30年2斤裝的郎酒已漲至10800元/瓶。
12月上旬，水井坊有關(guān)負(fù)責(zé)人告訴本報(bào)記者，公司提價(jià)也正在醞釀中。
和年初茅臺(tái)漲價(jià)、中秋前夕五糧液提價(jià)引起的兩次漲價(jià)潮不同，這一次白酒集體漲價(jià)，是由二線(xiàn)品牌瀘州老窖率先發(fā)起。
記者注意到，一旦提價(jià)到位，國(guó)窖1573的終端價(jià)將上千元，直追五糧液主打產(chǎn)品52度水晶瓶五糧液。瀘州老窖將成為繼茅臺(tái)集團(tuán)、五糧液股份之后，第三個(gè)躋身千元俱樂(lè)部的白酒會(huì)員，并進(jìn)入中國(guó)白酒第一陣營(yíng)。
觀察人士稱(chēng)，盡管?chē)?guó)窖1573年產(chǎn)量只有3000噸，遠(yuǎn)少于五糧液上萬(wàn)噸的產(chǎn)量，但由于其稀缺性正成為五糧液的勁敵。
茅臺(tái)、五糧液不跟風(fēng)
茅臺(tái)集團(tuán)還將對(duì)違規(guī)亂漲價(jià)的經(jīng)銷(xiāo)商加大處罰力度
茅臺(tái)希望建立廠家直營(yíng)店來(lái)調(diào)節(jié)終端價(jià)格，控價(jià)將成為其明年主要工作之一。
繼年初53度飛天茅臺(tái)出廠價(jià)提至619元/瓶后，此次茅臺(tái)是否將順著瀘州老窖的上漲再度成為領(lǐng)頭羊？面對(duì)即將召開(kāi)的茅臺(tái)集團(tuán)年度經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)，有部分媒體和經(jīng)銷(xiāo)商紛紛猜測(cè)。
但按劉和鳴的說(shuō)法，要控制茅臺(tái)的價(jià)格，將作為明年主要工作之一。
茅臺(tái)酒的價(jià)格早已一飛沖天。海南經(jīng)銷(xiāo)商黃勇說(shuō)，來(lái)宜賓參加五糧液集團(tuán)經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)前一天，盡管廠家規(guī)定了53度飛天茅臺(tái)批發(fā)商的指導(dǎo)價(jià)為1099元/瓶，但根本拿不到貨，批發(fā)價(jià)已高達(dá)1950元/瓶，海口市場(chǎng)零售價(jià)為2200元/瓶。
和茅臺(tái)相比，今年9月提價(jià)后，五糧液每瓶的出廠價(jià)為659元，批發(fā)價(jià)為950-970元，零售價(jià)廠家標(biāo)價(jià)為1109元。
同樣是經(jīng)銷(xiāo)商，如果選擇做茅臺(tái)，光批發(fā)環(huán)節(jié)的利潤(rùn)和五糧液相比，相差上千元。
“茅臺(tái)集團(tuán)將建立廠家直營(yíng)店來(lái)調(diào)節(jié)終端價(jià)格。”12月10日，記者在茅臺(tái)集團(tuán)采訪時(shí)有內(nèi)部人士透露。
消息很快得到了證實(shí)。有茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)，目前，茅臺(tái)在海南擁有150噸的供應(yīng)量，聽(tīng)說(shuō)直營(yíng)店還將增加5噸。直營(yíng)店將由廠家從源頭到市場(chǎng)控制價(jià)格，從而遏制茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商的超額利潤(rùn)。
國(guó)泰君安分析師胡春霞的報(bào)告稱(chēng)，預(yù)計(jì)茅臺(tái)集團(tuán)將縮減原有經(jīng)銷(xiāo)商配額，明年將新增直營(yíng)店110家，單店年配額5噸。但這一說(shuō)法尚未得到茅臺(tái)證實(shí)。
有白酒同行稱(chēng)，白酒作為消費(fèi)品，光靠直營(yíng)店來(lái)達(dá)到銷(xiāo)售目的很難，必須依靠大量的經(jīng)銷(xiāo)商。直營(yíng)店如果開(kāi)得太多如何管理，這對(duì)白酒廠家來(lái)說(shuō)是極大的考驗(yàn)。但在中心城市和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，直營(yíng)店確實(shí)可以樹(shù)立標(biāo)桿。
“直營(yíng)店只是控制價(jià)格的一種手段。”劉和鳴說(shuō)，茅臺(tái)集團(tuán)還將對(duì)違規(guī)亂漲價(jià)的經(jīng)銷(xiāo)商加大處罰力度，加強(qiáng)專(zhuān)賣(mài)店管理，繼續(xù)打擊假茅臺(tái)。此外，終端價(jià)的上漲，廠家更多得依靠政府部門(mén)來(lái)約束。
劉和鳴表示，此前，茅臺(tái)采取了終端969元的限價(jià)令、控貨等都失靈，源于沒(méi)有抓住要害。
漲價(jià)一旦減緩，茅臺(tái)如何完成“十二五”規(guī)劃500億元的白酒銷(xiāo)售收入目標(biāo)？
劉和鳴說(shuō)，茅臺(tái)將從控量提價(jià)進(jìn)入增量控價(jià)時(shí)代。“明年，新增茅臺(tái)酒最保守也有1000-2000噸。”他說(shuō)，子公司習(xí)酒公司今年上10億元銷(xiāo)售收入沒(méi)問(wèn)題，茅臺(tái)集團(tuán)所有子公司加起來(lái)已有350億元的銷(xiāo)售收入。通過(guò)茅臺(tái)酒及子公司的“增量”，500億元銷(xiāo)售收入應(yīng)該不成問(wèn)題。
繼今年國(guó)家發(fā)改委兩次約談白酒企業(yè)后，盡管距最后一次談話(huà)已有3個(gè)月，但五糧液股份也未傳出漲價(jià)的聲音。
五糧液一高管私下稱(chēng)，中國(guó)白酒進(jìn)入奢侈品行業(yè)有問(wèn)題。因?yàn)楦叨税拙葡喈?dāng)部分并不是民間消費(fèi)，而是公款消費(fèi)。一旦宏觀經(jīng)濟(jì)減速，國(guó)家對(duì)公費(fèi)支出的限制，白酒收藏?zé)釙?huì)受到很大影響。
12月18日，五糧液集團(tuán)經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)透露消息，五糧液將加大開(kāi)發(fā)千元以下白酒次高端產(chǎn)品，以搶占千元俱樂(lè)部會(huì)員騰出的價(jià)格空間。
