北派黃酒香飄天下

——山東即墨黃酒廠深耕終端營銷管理見聞

    □ 本報記者 朱文達(dá) 梁 麗

    2008年銷售收入5000萬元，2009年銷售收入實現(xiàn)7000萬元，2010年銷售收入突破1億元。即墨黃酒廠用3年時間實現(xiàn)了“四個一”：產(chǎn)量突破1萬噸、銷售收入突破1億元、稅收突破1000萬元、利潤實現(xiàn)1000萬元。該公司負(fù)責(zé)人杜祖遠(yuǎn)說：“銷售收入突破1億元對即墨老酒來說是一個里程碑，是即墨老酒飛躍發(fā)展的一個基礎(chǔ)，各個數(shù)字指標(biāo)所承載的意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于數(shù)字本身。

    據(jù)介紹，1998年以前黃酒市場供不應(yīng)求，拉貨的卡車要停到車間門口等著。可1998年以后卻開始生產(chǎn)積壓、銷售滯后。把貨送出去賣的傳統(tǒng)營銷模式已經(jīng)不合時宜，酒廠開始籌劃進行營銷模式的創(chuàng)新，在各個城市建立起自己的銷售點，青島辦事處、濰坊辦事處……應(yīng)運而生。那時，即墨黃酒廠的營銷人員都是騎著自行車走街串巷，他們和消費者溝通、和終端店溝通，真正做到沉下去。憑借著跑終端掌握的大量第一手材料，即墨黃酒廠拉近了和經(jīng)銷商、消費者的距離，一大批經(jīng)銷商成為即墨老酒的忠實客戶，即墨老酒的口碑也一點點建立起來。即墨老酒靠深耕終端在市場上站穩(wěn)了腳跟。

    如今執(zhí)掌即墨黃酒廠的杜祖遠(yuǎn)每天都要看各種報表，其中有一種表格是他無論多忙都要看的，那就是他的直銷隊伍報上來的表格。這個表格上詳細(xì)地標(biāo)注著直銷隊伍都跑了哪些終端點、發(fā)現(xiàn)了什么問題、如何解決的等等。直銷模式不算是什么創(chuàng)新，但是對于即墨老酒來說卻相當(dāng)于一場革命，將一個老企業(yè)從傳統(tǒng)營銷模式轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代營銷模式。在對中國市場上做得比較成功的白酒企業(yè)、啤酒企業(yè)、葡萄酒企業(yè)以及可口可樂、百事可樂等飲料企業(yè)的營銷模式進行了考察學(xué)習(xí)后，即墨黃酒廠再一次對營銷模式進行改革。去年初，該公司成立了一支高素質(zhì)的營銷隊伍，這支營銷隊伍經(jīng)過“魔鬼訓(xùn)練”之后立即進駐青島市場。被稱為“偵察兵、宣傳員、狙擊手”的這支營銷隊伍隊伍將青島市場上2000多個終端店做成地圖，每個人都背著一份地圖出去跑市場，將即墨老酒的聯(lián)系卡送到每一個終端店。他們要將消費者的需求、終端店的服務(wù)需求以及假冒偽劣產(chǎn)品的“敵情”全部偵查出來并反饋給杜祖遠(yuǎn)，另外這支隊伍還要宣傳正宗即墨老酒、宣傳如何識別假冒產(chǎn)品、如何銷售真正即墨老酒等。他們會把故意售假的終端店舉報到工商部門，由執(zhí)法人員進行處罰。

    經(jīng)過這支“奇兵”一年的突襲，到去年年底，即墨老酒在青島市擁有了一張強勢的終端銷售網(wǎng)絡(luò)，青島市區(qū)終端店達(dá)到3000個，即墨地區(qū)終端店達(dá)到1000余個，產(chǎn)品覆蓋800多個村莊。杜祖遠(yuǎn)說，他現(xiàn)在可以對青島地區(qū)的消費者說，“請放心飲用即墨老酒”，假冒偽劣產(chǎn)品在這片市場上幾乎絕跡。青島地區(qū)的直銷模式是杜祖遠(yuǎn)打造的一個模板，今年，這個模板將被復(fù)制到濰坊、日照、煙臺、威海等城市，這也為即墨老酒拉開了山東市場攻堅戰(zhàn)的序幕。即墨黃酒廠已于去年在濟南成立了辦事處，以此作為輻射魯西、魯南、魯北，承接華北市場的橋頭堡。山東市場5億元的銷售收入成為該公司下一個堅定的信念。

    在根據(jù)地做好市場布局后，即墨黃酒廠做好了放眼全國的長遠(yuǎn)打算，他們將市場劃分為成熟市場、非成熟市場和邊緣市場，在成熟市場以直供為主，在非成熟市場采取代理和直供相結(jié)合的方式，在邊緣市場以專賣店為主。即墨黃酒廠認(rèn)為，專賣店就是形象宣傳大使，統(tǒng)一的形象設(shè)計、統(tǒng)一的門頭出現(xiàn)在哪座城市，都會引起一大批市民的關(guān)注，專賣店承擔(dān)著展示即墨老酒產(chǎn)品、宣揚即墨老酒文化的使命，而這些都將使即墨老酒這個品牌漸漸深入當(dāng)?shù)叵�費者的內(nèi)心。因此，過去的一年，即墨老酒加快了在全國建設(shè)專賣店的速度，如今即墨老酒在全國已擁有將近70個專賣店，南至海南，北至東北三省，即墨老酒的旗幟插遍大江南北，為即墨老酒沖向黃酒業(yè)巔峰奠定了基礎(chǔ)。

    2010年，日本、韓國、香港、臺灣等國家和地區(qū)的客戶頻頻來即墨老酒談代理合作事宜。為此，即墨黃酒廠對生產(chǎn)車間進行了徹底的改造，加強了生產(chǎn)現(xiàn)場管理和產(chǎn)品質(zhì)量管理，順利通過了出口企業(yè)衛(wèi)生注冊審核驗收，為即墨老酒走向國際市場拿到了合格通行證。

    在接受記者采訪時，杜祖遠(yuǎn)表示，他總覺得時間過得太快，第一個60年已經(jīng)過去了，即墨老酒實現(xiàn)了很多夢想也創(chuàng)造了很多光輝歷程，而第二個60年呢？即墨老酒在營銷方面還有很多事情要做。《中國質(zhì)量報》