一輛寶藍(lán)色的敞篷MINI，車內(nèi)精心鋪滿了五顏六色的飲料。
你很可能會(huì)忍不住停下腳步，想弄清楚，是什么飲料會(huì)拿MINI來(lái)做陪襯。如果你這樣做了，可口可樂(lè)的目的就達(dá)到了。
開(kāi)頭的場(chǎng)景，是可口可樂(lè)為“酷樂(lè)仕”在北京開(kāi)設(shè)的獨(dú)立體驗(yàn)店的一部分。酷樂(lè)仕是可口可樂(lè)旗下的高端功能型飲料，它有一個(gè)拗口的中文名字“酷樂(lè)仕維他命獲得”（簡(jiǎn)稱“酷樂(lè)仕”），由glac閍u vitaminwater音譯而來(lái)。
半年前，酷樂(lè)仕登陸上海，現(xiàn)在來(lái)到北京。這是可口可樂(lè)第一次將旗下在海外市場(chǎng)已經(jīng)運(yùn)作成熟的高端飲料品牌引進(jìn)中國(guó)。
在此之前，酷樂(lè)仕已經(jīng)進(jìn)入紐約、倫敦、巴黎、悉尼、多倫多、首爾、東京等16個(gè)國(guó)際大都市。
酷樂(lè)仕的中國(guó)旅途將是風(fēng)光無(wú)限，還是充滿坎坷？現(xiàn)在還不得而知。
“免費(fèi)”的飲料
為了這次亮相北京，可口可樂(lè)特意在寸土寸金的東二環(huán)朝陽(yáng)門商業(yè)區(qū)里，給酷樂(lè)仕開(kāi)設(shè)了一家獨(dú)立體驗(yàn)店。
店門口擺放了一輛寶藍(lán)色的敞篷MINI，車內(nèi)精心鋪滿了五顏六色的酷樂(lè)仕產(chǎn)品。店外一側(cè)的櫥窗里，像陳列高檔時(shí)裝那樣是一排巨型的酷樂(lè)仕模型瓶。店內(nèi)除了用作裝飾元素的一排排酷樂(lè)仕產(chǎn)品外，還有很多四方形的盒子。門店布展公司的負(fù)責(zé)人說(shuō)，創(chuàng)意源自北京“四合院”的四四方方。
這個(gè)花費(fèi)心思布置的體驗(yàn)店，只會(huì)存在一個(gè)半月。從4月17日到5月31日，之后它將被拆除。這是酷樂(lè)仕特有的營(yíng)銷方式——閃店，類似在各地游走的娛樂(lè)盛會(huì)“嘉年華”。“閃店”只在酷樂(lè)仕產(chǎn)品進(jìn)入的城市開(kāi)設(shè)，店面的設(shè)計(jì)沒(méi)有固定、統(tǒng)一的樣式。
可口可樂(lè)還為北京的“閃店”準(zhǔn)備了一系列的特色項(xiàng)目，比如人體彩繪，設(shè)計(jì)師的作品展，化妝師的形象設(shè)計(jì)課堂等等。
甚至可口可樂(lè)還將“免費(fèi)出租”這個(gè)花錢、費(fèi)心思布置的閃店。有接近可口可樂(lè)的人士說(shuō)，北京閃店對(duì)外承接一些小型的發(fā)布會(huì)，免費(fèi)提供場(chǎng)地、免費(fèi)提供飲料（酷樂(lè)仕）。
與此同時(shí)，可口可樂(lè)已經(jīng)在王府井、西單等繁華商業(yè)區(qū)，以流動(dòng)花車的方式，不定期免費(fèi)派送酷樂(lè)仕的飲料，邀請(qǐng)路人試飲。
為了鎖定理想消費(fèi)群的眼球，可口可樂(lè)將更多對(duì)飲料產(chǎn)品而言非常規(guī)的營(yíng)銷方式用到酷樂(lè)仕的推廣上。
在酷樂(lè)仕產(chǎn)品的包裝上，除了營(yíng)養(yǎng)成分表、配料等規(guī)定性產(chǎn)品包裝內(nèi)容外，還在特定位置有一些很調(diào)侃、隨性的廣告文字，比如“現(xiàn)在的流行，是干完了朝九晚五，再玩?zhèn)�晚九朝五，別忘了來(lái)瓶‘夜游神’，伴你從周一精神到周五”。
可口可樂(lè)“酷樂(lè)仕”國(guó)際業(yè)務(wù)單元副總裁吉安內(nèi)拉.阿瓦瑞斯（Giannella Alvarez）說(shuō)，在美國(guó)本土，酷樂(lè)仕會(huì)邀請(qǐng)消費(fèi)者來(lái)參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，比如請(qǐng)消費(fèi)者來(lái)寫產(chǎn)品包裝上的文案，邀請(qǐng)消費(fèi)者參與網(wǎng)上互動(dòng)、選擇自己喜歡的飲料口味，可口可樂(lè)最終根據(jù)網(wǎng)絡(luò)海選的結(jié)果推出了一款新的酷樂(lè)仕產(chǎn)品。
高端的誘惑
在北京朝陽(yáng)門附近一家7-11便利店的貨架上，很顯眼的位置上擺放了酷樂(lè)仕的產(chǎn)品，500ML裝的飲料售價(jià)15元；在另一繁華商圈王府井，其地標(biāo)性建筑東方廣場(chǎng)地下一層的華潤(rùn)Ole’超市里，酷樂(lè)仕與一些進(jìn)口礦泉水、果汁飲料擺放在一起，標(biāo)價(jià)是16.9元。
店員說(shuō)，這些酷樂(lè)仕產(chǎn)品，大約是在一個(gè)月前，被擺到貨架上的。
在上海，酷樂(lè)仕在一些終端銷售渠道中的售價(jià)甚至超過(guò)了20元/瓶。
這般價(jià)格，確實(shí)讓大多數(shù)消費(fèi)者咋舌。要知道，用同樣數(shù)量的人民幣，你可以買1L裝甚至更大容量的100％純果汁，或者是數(shù)瓶市面上在售的其他功能型飲料。比如同樣是500ML裝的“寶礦力水特”在一些便利店里售價(jià)5元，即便是相對(duì)貴的“紅牛”，250ML聽(tīng)裝的也才賣6塊多。
在某家主流美食點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的上海站內(nèi)，絕大多數(shù)體驗(yàn)過(guò)酷樂(lè)仕的網(wǎng)友最集中的反應(yīng)是“貴”。2009年11月份，酷樂(lè)仕開(kāi)始在上海進(jìn)行推廣銷售。
即便如此，可口可樂(lè)堅(jiān)信，中國(guó)市場(chǎng)完全有能力接納酷樂(lè)仕這樣高價(jià)位的飲料產(chǎn)品。
佐證之一是，這個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)成為全球第二大奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)。有統(tǒng)計(jì)顯示，2009年中國(guó)奢侈品消費(fèi)總額達(dá)94億美元，全球占有率27.5％，首次直逼日本、超過(guò)美國(guó)、位居世界奢侈品消費(fèi)大國(guó)亞軍的位次。預(yù)計(jì)5年后，中國(guó)奢侈品消費(fèi)總額將會(huì)達(dá)到146億美元。
這些奢侈品消費(fèi)的集中地，首當(dāng)其沖的是上海和北京。
波士頓咨詢公司的一份調(diào)查顯示，上海和北京的人均奢侈品銷售數(shù)量與紐約和芝加哥相當(dāng)。麥肯錫全球研究院最新的報(bào)告《解讀中國(guó)的富裕消費(fèi)群體》稱，住在中國(guó)四個(gè)最富裕的一線城市（上海、北京、廣州、深圳）的富裕消費(fèi)者約占中國(guó)總數(shù)的30％。
超前的產(chǎn)品？
如果你是美劇的粉絲，你很可能早已經(jīng)在熱門美劇《Gossip Girl》（《緋聞女孩》）中與酷樂(lè)仕“打過(guò)照面”。劇中的女主人公手上經(jīng)常會(huì)有個(gè)特別的“飾物”——包裝時(shí)尚、色彩繽紛的飲料。它們就是酷樂(lè)仕。
這是可口可樂(lè)精心設(shè)計(jì)的植入式廣告�！毒p聞女孩》中的女主人公，都是紐約私立學(xué)校的富家女，住在富人鐘情的曼哈頓上東區(qū)，穿名牌時(shí)裝，出入紐約第五大道上奢侈品云集的百貨公司，參加高級(jí)派對(duì)。
雖然可口可樂(lè)不會(huì)將酷樂(lè)仕的目標(biāo)消費(fèi)群描繪成開(kāi)MINI、穿PRADA、用香奈兒……這樣的形象，但是，可口可樂(lè)很樂(lè)于消費(fèi)這些奢侈品、或者說(shuō)艷羨消費(fèi)這些奢侈品的人喜歡上酷樂(lè)仕。
哪些消費(fèi)場(chǎng)所是這些人群習(xí)慣出沒(méi)的？可口可樂(lè)希望沿著這個(gè)思路找到酷樂(lè)仕產(chǎn)品的鋪貨路徑。
有調(diào)查顯示，與美國(guó)、日本等國(guó)的富裕消費(fèi)人群集中在中老年不同，中國(guó)富裕消費(fèi)者的平均年齡比世界平均水平低。麥肯錫的一項(xiàng)調(diào)研稱，在中國(guó)45歲以下的富裕群體占80％，而在美國(guó)這一數(shù)字僅為30％，日本為19％。
市場(chǎng)調(diào)研后，可口可樂(lè)得到的答案是：商場(chǎng)、購(gòu)物中心、高端商務(wù)區(qū)、高檔住宅等區(qū)域內(nèi)的便利店、高檔超市，以經(jīng)營(yíng)進(jìn)口商品為主，與大賣場(chǎng)、普通超市“低價(jià)促銷、走量為主”的經(jīng)營(yíng)方式不同；大型影城、商務(wù)時(shí)尚咖啡店，以及品牌健身場(chǎng)所等休閑娛樂(lè)場(chǎng)所，這些特殊渠道的消費(fèi)水平一直相對(duì)較高。
基于這樣的思路，酷樂(lè)仕在選擇鋪貨終端時(shí)，放棄了可口可樂(lè)著名的“3A策略”（買得到，樂(lè)得買，買得起）。可口可樂(lè)大中華區(qū)飲料創(chuàng)新市場(chǎng)總監(jiān)馬文介紹，目前酷樂(lè)仕在北京集中投放了一些特殊渠道，比如7-11便利店、華潤(rùn)的Ole’超市、華聯(lián)BHG生活超市，還有博納悠唐、UME、星美、萬(wàn)達(dá)、嘉美等影城，以及上島咖啡、青鳥(niǎo)健身等這樣的休閑消費(fèi)場(chǎng)所。
事實(shí)上，看到高端功能型飲料“錢途”的不只是可口可樂(lè)。近期，華潤(rùn)旗下的飲用水企業(yè)華潤(rùn)怡寶公司，已在深圳、廣州、長(zhǎng)沙、成都、南京、北京6地同步推出以高端形象切入的功能型飲料“零帕”。在零售終端，550ML的零帕售價(jià)4-5元一瓶。
中投顧問(wèn)食品行業(yè)首席研究員陳晨介紹，中國(guó)功能型飲料市場(chǎng)一直以兩位數(shù)的速度在增長(zhǎng)，在中國(guó)國(guó)內(nèi)飲品市場(chǎng)的占有率已經(jīng)達(dá)到48％。陳預(yù)計(jì)，中國(guó)的功能型飲料存在極大的市場(chǎng)增長(zhǎng)空間。
不過(guò)，嘗試像酷樂(lè)仕這樣徹底的高端功能型飲料，可口可樂(lè)在中國(guó)應(yīng)該是第一個(gè)吃螃蟹的人。
在持續(xù)關(guān)注飲料行業(yè)的營(yíng)銷人士陳瑋看來(lái)，這種高端功能型飲料，長(zhǎng)遠(yuǎn)在中國(guó)市場(chǎng)肯定有機(jī)會(huì)，但是，近三年，會(huì)承受一個(gè)消費(fèi)者的培養(yǎng)教育期，目前的市場(chǎng)容量小。如要成功，就得看廠家能否堅(jiān)持虧損，推廣到底。
陳瑋認(rèn)為，酷樂(lè)仕在中國(guó)的出現(xiàn)，“還是超前了點(diǎn)”。 從包裝和定位上看，酷樂(lè)仕比較時(shí)尚、酷，目標(biāo)群針對(duì)年輕人；但是酷樂(lè)仕的價(jià)格相對(duì)偏高，年輕人的消費(fèi)力一般，而且保健意識(shí)不如中年人那么強(qiáng)，由此來(lái)看，可口可樂(lè)推出酷樂(lè)仕的時(shí)機(jī)有些太早。
東方艾格咨詢公司飲料分析師陳靜認(rèn)為，高端的功能型飲料在中國(guó)還處在市場(chǎng)發(fā)展初期，即便是寶礦力水特這樣中端消費(fèi)人群能夠接受的產(chǎn)品，其在中國(guó)的市場(chǎng)表現(xiàn)還一直比較冷淡，更何況像酷樂(lè)仕這樣售價(jià)更高、更小眾的功能型飲料，勢(shì)必會(huì)有較長(zhǎng)的市場(chǎng)摸索期。