來自山東省章丘市繡惠鎮(zhèn)西北峪村49歲的農(nóng)民袁善春做夢都沒有想到，自己近日居然成了路透社、芬蘭國家電視臺、新華社等30多家中外媒體眼中的“明星”。
今年1月4日，老袁在章丘市勤隆電器商城購買了價格為1855元的澳柯瑪冰箱，5天后，241.15元的財(cái)政補(bǔ)貼款就打到他家“涉農(nóng)補(bǔ)貼一本通”上。他也由此成為山東省乃至全國第一位購買下鄉(xiāng)家電的農(nóng)民，第一位獲得政府財(cái)政補(bǔ)貼款的農(nóng)民。
“買家電還能拿到國家補(bǔ)貼，我是做夢也沒敢想！”說起那次的購買經(jīng)歷，袁善春至今仍是一臉興奮。
但袁善春也許不知道，他的那次購買舉動，其實(shí)是響應(yīng)國家財(cái)政宏觀調(diào)控、擴(kuò)大國內(nèi)消費(fèi)的一次努力。
此前，學(xué)者們普遍預(yù)計(jì)，2008年，美國次貸危機(jī)、人民幣升值使中國的出口如履薄冰，今年的貿(mào)易順差增速勢必大幅下降。作為中國經(jīng)濟(jì)增長主引擎之一的出口市場驟然減速，通過財(cái)政政策刺激內(nèi)需以對沖出口放緩成為現(xiàn)實(shí)的選擇。而2007年全國財(cái)政收入跨上5萬億臺階也使得這種選擇有了一定的財(cái)力保證。
2007年年底，財(cái)政部和商務(wù)部聯(lián)合發(fā)文，從2007年12月至2008年5月，在四川、河南和山東三省開展“家電下鄉(xiāng)”財(cái)政補(bǔ)貼試點(diǎn)，當(dāng)?shù)剞r(nóng)民只要購買獲得中標(biāo)的品牌和型號的家電產(chǎn)品，均可領(lǐng)取國家財(cái)政以直補(bǔ)方式給予銷售價13%的補(bǔ)貼。涉及冰箱、彩電和手機(jī)三類產(chǎn)品36個型號。
而補(bǔ)貼“13%”正是比照出口退稅的比例。
“‘家電下鄉(xiāng)’是財(cái)政資金第一次投入到消費(fèi)領(lǐng)域，是財(cái)政政策和貿(mào)易政策的創(chuàng)新和突破。”商務(wù)部綜合司鄭書偉處長說。這是一項(xiàng)沒有先例的政府補(bǔ)貼工程，是國家財(cái)政資金從支持投資和出口轉(zhuǎn)向擴(kuò)大消費(fèi)的一次嘗試。
一舉多得的惠農(nóng)新政
“家電下鄉(xiāng)”起始的想法是刺激內(nèi)需，但落腳點(diǎn)首先是放在支農(nóng)惠農(nóng)上，而這項(xiàng)政策背后的邏輯鏈條正是從農(nóng)村的變化延伸而來。
近些年，國家相繼出臺免除農(nóng)業(yè)稅、實(shí)行新型農(nóng)村合作醫(yī)療、實(shí)行種糧直補(bǔ)、農(nóng)村推行義務(wù)教育等政策，加上農(nóng)產(chǎn)品價格上升，農(nóng)民的收入著實(shí)有了增加，去年農(nóng)民人均純收入達(dá)4140元，農(nóng)民的購買力在增強(qiáng)；另一方面，農(nóng)村電網(wǎng)改造的完成、同網(wǎng)同價等措施的實(shí)行，也讓農(nóng)村的用電環(huán)境和消費(fèi)環(huán)境大為改善。
“全國農(nóng)村8億多人口、2.1億多個家庭，占中國家庭總量的67.6％，家電市場潛力巨大。”中國家用電器協(xié)會理事長霍杜芳說，“家電下鄉(xiāng)”如能在全國推開，今年以縣鄉(xiāng)為主的三四級家電市場容量有望達(dá)到2300多億元。
據(jù)國務(wù)院發(fā)展研究中心市場所、中國家電協(xié)會等單位對全國12個省、2個直轄市的50個縣市、300多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)開展的專項(xiàng)調(diào)查顯示：近年來隨著農(nóng)民人均收入的逐年增加，農(nóng)民家庭對電冰箱有較大購買意向，在未來5年里，有21.1%的家庭有購買意向，其中一年內(nèi)決定購買電冰箱的家庭達(dá)4.1%。
而隨著農(nóng)民消費(fèi)能力的逐步提升，這些年一二線品牌家電已開始逐步向農(nóng)村市場展開大規(guī)模滲透。據(jù)了解，在經(jīng)歷了一二線城市白熱化的競爭后，縣鄉(xiāng)為主的三四級市場這塊最后的處女地，終于出現(xiàn)在各大家電企業(yè)的戰(zhàn)略版圖上。然而，在我國廣大的農(nóng)村，鄉(xiāng)村里的“夫妻店”依然是電器零售的主要終端形式，他們?yōu)榱速嶅X而大量地販賣雜牌家電，致使農(nóng)村家電市場長期為一些“雜牌軍”占領(lǐng)，以致長虹、TCL等家電巨頭在短暫試水之后便匆忙爬上了岸。
財(cái)政部與商務(wù)部聯(lián)手的“家電下鄉(xiāng)”試點(diǎn)工作，在生產(chǎn)商招標(biāo)之后，又對渠道商進(jìn)行招標(biāo)，根據(jù)中標(biāo)結(jié)果看，山東有11家流通企業(yè)中標(biāo)，河南、四川各有10家。
“這無疑是一個信號。”一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，國家想通過家電產(chǎn)品“下鄉(xiāng)”工程，帶動渠道“下鄉(xiāng)”，在相對地廣人稀的農(nóng)村地區(qū)也發(fā)展出類似城市的現(xiàn)代商業(yè)流通模式，改變農(nóng)村目前的流通渠道不暢的狀況，并使售后服務(wù)及時跟進(jìn)，在更大程度上保證支農(nóng)惠農(nóng)這一政策目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
為農(nóng)村市場“量體裁衣”
“家電下鄉(xiāng)”，被家電企業(yè)看作是一趟“開往春天的地鐵”。這是一場以撬動8億人的農(nóng)村市場為主題的浩大工程，而農(nóng)村家電市場消費(fèi)潛力達(dá)到2300億元這個數(shù)字足以吊起任何一家知名家電企業(yè)的胃口。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，試點(diǎn)至今，魯、川、豫三省已有100萬農(nóng)民購買了國家補(bǔ)貼的家電產(chǎn)品。
借著政府的政策推動，名牌家電企業(yè)紛紛放下身段，視野向下延伸。
“‘下鄉(xiāng)’家電不是企業(yè)積壓庫存或淘汰的產(chǎn)品，而是專為農(nóng)村市場設(shè)計(jì)生產(chǎn)的。”采訪中，海爾、海信、澳柯瑪?shù)燃译娖髽I(yè)都不約而同地強(qiáng)調(diào)，“這都是簽過承諾書的。”
“在‘家電下鄉(xiāng)’試點(diǎn)產(chǎn)品項(xiàng)目招標(biāo)中，政府對產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、服務(wù)等方面進(jìn)行了多項(xiàng)限制，使之更符合農(nóng)村市場的切實(shí)需求，幾乎就是為農(nóng)村市場量身定制的。”海爾集團(tuán)專賣店推進(jìn)公司總經(jīng)理陸海峰說。
而財(cái)政部和商務(wù)部的招標(biāo)，也的確體現(xiàn)出了細(xì)節(jié)要求：補(bǔ)貼產(chǎn)品價格有上限，冰箱為2000元，彩電為1500元，手機(jī)為1000元。
同時要求，中標(biāo)產(chǎn)品不僅要“價廉”，還要“質(zhì)優(yōu)”。以冰箱為例，“產(chǎn)品的能效須達(dá)到國家標(biāo)準(zhǔn)能效1級(2008年標(biāo)準(zhǔn)提升后，能效等級2級及以上)”，要有適應(yīng)農(nóng)村的寬電壓設(shè)計(jì)，甚至細(xì)到“壓縮機(jī)后部設(shè)有防鼠蓋板”。
專業(yè)人士表示，政府積極推動“家電下鄉(xiāng)”計(jì)劃無疑給家電行業(yè)深耕農(nóng)村市場注入了一劑強(qiáng)心針。對于那些意欲在三四級市場有所作為的家電企業(yè)而言，應(yīng)該完善農(nóng)村市場售后服務(wù)體系，讓農(nóng)民買得放心，維修舒心。
“推行‘家電下鄉(xiāng)’，對于澳柯瑪這樣的優(yōu)勢品牌是一個推動。”澳柯瑪商務(wù)公司副總經(jīng)理宗維敬說，這也可以認(rèn)為是“正規(guī)軍”借機(jī)反擊“雜牌軍”的時候。
從這次中標(biāo)結(jié)果不難發(fā)現(xiàn)，中標(biāo)品牌大都集中在海爾、新飛、海信、長虹、康佳、澳柯瑪?shù)仍诟髯灶I(lǐng)域位居前幾強(qiáng)的企業(yè)，外資品牌中只有三星的一款產(chǎn)品入圍，而雜牌家電更是無一中標(biāo)。
“家電下鄉(xiāng)”政策的實(shí)施，一下子將農(nóng)村市場的現(xiàn)有格局來了個整體顛覆。
“家電下鄉(xiāng)”政策才公布沒多久，未能在“家電下鄉(xiāng)”政策中中標(biāo)的大部分中小家電企業(yè)，在短短的時間里，其在三個試點(diǎn)省份的農(nóng)村渠道開始失守。而中標(biāo)的知名家電企業(yè)則借此迅速推進(jìn)渠道下沉策略。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這樣的布局，從國家相關(guān)部門考慮，大品牌中標(biāo)，更有利于控制產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)。
誰會是真正的贏家
目前看來，中標(biāo)知名企業(yè)無疑是最大贏家。但也有市場人士表示擔(dān)心：由于限價的影響，會不會有中標(biāo)企業(yè)不思進(jìn)取？畢竟，不符合農(nóng)村消費(fèi)習(xí)慣的產(chǎn)品也有可能照樣滯銷。
海爾等企業(yè)已經(jīng)做出了榜樣。海爾甚至專門針對三四級市場開發(fā)了一套獨(dú)立的產(chǎn)品研發(fā)平臺，成立了專門的研發(fā)團(tuán)隊(duì)研發(fā)適合農(nóng)村消費(fèi)者的產(chǎn)品來滿足農(nóng)村市場的需求。
“對于‘家電下鄉(xiāng)’的過分依戀，還有可能使得企業(yè)忽視主流市場的需求。”有關(guān)專家向中標(biāo)企業(yè)提醒，因?yàn)檗r(nóng)村市場再廣闊，在短期內(nèi)都不可能是主流市場，況且，由于限價因素影響，進(jìn)入“家電下鄉(xiāng)”工程的產(chǎn)品多是一些低附加值的且處于成熟期的產(chǎn)品，其能給企業(yè)帶來的單位利潤非常有限。
“但愿中標(biāo)企業(yè)能認(rèn)真處理好這個問題。”一位家電業(yè)內(nèi)人士指出，如果這一問題處理不好，這場沒有先例的財(cái)政補(bǔ)貼工程難言完全成功，而導(dǎo)致的卻有可能是一場沒有贏家的戰(zhàn)爭。