隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步、生活水平的提高，消費(fèi)者需求呈現(xiàn)出越來越大的差異，這些差異不僅體現(xiàn)在對產(chǎn)品的需求上，同樣也體現(xiàn)在對售后服務(wù)的需求上。有關(guān)專家接受本報(bào)記者采訪時(shí)指出，企業(yè)的售后服務(wù)從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心，是行業(yè)未來的發(fā)展方向，但目前我們的企業(yè)在這方面還有待加強(qiáng)。
服務(wù)提供與需求存在較大差異
2006年底，北京市海淀區(qū)消費(fèi)者李大媽家里就開通了數(shù)字電視，但是機(jī)頂盒領(lǐng)回來后就被李大媽束之高閣。因?yàn)殡m然領(lǐng)機(jī)頂盒時(shí)李大媽也領(lǐng)回了圖文并茂的快速安裝說明書，可對李大媽來說還是和天書一樣難懂。李大媽告訴記者，平時(shí)家里就她和老伴在家，電視對他們來說“就是晚上照個(gè)亮，根本不需要那么復(fù)雜。”她家的電器都是操作最簡單的。“前一陣家里換冰箱，孩子給買了個(gè)門上帶電腦板的，這下壞了，搞衛(wèi)生時(shí)不知碰了哪個(gè)鍵，冰箱啟動(dòng)起來沒完，快變成冰柜了。給售后服務(wù)打電話，人家說這不算產(chǎn)品故障，自己調(diào)調(diào)就行，還在電話里指導(dǎo)了半天，可越指導(dǎo)我越糊涂，最后還是把孩子叫回來，才算是調(diào)好了。”
消費(fèi)者劉女士則告訴記者，兩年前，她家購買了一臺(tái)電熱水器，促銷員告訴她，該品牌每年的7－9月份為用戶進(jìn)行免費(fèi)清洗。去年她忘了給售后服務(wù)打電話，今年為了不忘記，劉女士特意把這件事輸進(jìn)手機(jī)，還設(shè)了鬧鈴。劉女士表示，其實(shí)企業(yè)能夠提供免費(fèi)清洗服務(wù)已經(jīng)不錯(cuò)了，但如果能好事做到底，增加一項(xiàng)清洗提醒服務(wù)就更好了。
中國家電維修協(xié)會(huì)副秘書長趙澤蕊介紹說，該協(xié)會(huì)經(jīng)過多年來調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，不同消費(fèi)群之間的售后服務(wù)需求存在一定差異，比如機(jī)關(guān)團(tuán)體消費(fèi)群有著購買量大、同一品類消費(fèi)相對較多、在一段時(shí)間內(nèi)整體維護(hù)保養(yǎng)需求集中但故障維修的時(shí)效性要求可能不高等特點(diǎn)。而個(gè)體消費(fèi)者大多一次購買數(shù)量少，但日常生活中經(jīng)常使用，因此需要充分了解使用保養(yǎng)常識，一旦出現(xiàn)故障，對維修的時(shí)效性要求高。此外，像老年與青年消費(fèi)群、農(nóng)村與城市消費(fèi)群都有著不同的售后服務(wù)需求。
售后市場也需要細(xì)分
如今，家電已完全轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，為了在競爭中獲勝，不少企業(yè)開始根據(jù)消費(fèi)者的需求來設(shè)計(jì)產(chǎn)品、組織生產(chǎn)、制定恰當(dāng)?shù)臓I銷組合。但趙澤蕊認(rèn)為，目前企業(yè)大多還是以產(chǎn)品的產(chǎn)銷為中心，售后服務(wù)只是作為一種配套產(chǎn)品提供給消費(fèi)者。但是隨著科技的發(fā)展，技術(shù)水平不斷提高，產(chǎn)品的趨同性也越來越高，因此，真正能夠吸引消費(fèi)者眼球的是售后服務(wù)。以前人們認(rèn)為售后服務(wù)就是安裝和維修，其實(shí)售后服務(wù)的內(nèi)容還有很多，比如使用常識的咨詢、產(chǎn)品的維護(hù)和保養(yǎng)等等，完善的售后服務(wù)可以提高消費(fèi)者對產(chǎn)品的信任度和忠誠度，從而提升品牌形象，贏得更多消費(fèi)者的喜愛。這就要求企業(yè)對消費(fèi)者的售后需求進(jìn)行細(xì)分。
據(jù)了解，細(xì)分市場的概念是美國市場營銷學(xué)家溫德爾．史密斯于1956年提出來的。所謂市場細(xì)分，是指按照消費(fèi)者欲望與需求把一個(gè)總體市場劃分成若干個(gè)具有共同特征的子市場。通過市場細(xì)分，不僅有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)，也有利于企業(yè)合理地?fù)穸繕?biāo)市場，有效地配置有限的資源，集中力量提供有特色的產(chǎn)品和服務(wù)，更好地為目標(biāo)顧客服務(wù)。
在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家，細(xì)分市場已經(jīng)成為企業(yè)決勝市場的利器。如在日本，除著名的商場如小島電器、淀橋等，還有廣受小區(qū)居民喜愛的社區(qū)家電專營店，這種店很多，分散在居民區(qū)內(nèi)，雖然商品價(jià)格相比大型家電商場高一些，不過由于離住宅近，因此便于居民就近購買。還有重要的一點(diǎn)就是服務(wù)，日本是個(gè)老齡化嚴(yán)重的國家，老年人購買家電很不方便，也缺乏最新的家電信息，而專營店十分重視和附近居民的關(guān)系，他們經(jīng)常挨家挨戶調(diào)查，一有需求立刻送貨上門，不僅安裝調(diào)試，還提供各種售后服務(wù)，只收取很少的費(fèi)用，為了競爭有的甚至完全免費(fèi)服務(wù)，所以深受小區(qū)居民特別是老年用戶的歡迎。
服務(wù)產(chǎn)業(yè)化是解決之道
近年來，服務(wù)正逐漸成為家電企業(yè)提升商品價(jià)值的重要砝碼，但是記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在享受不斷升值的售后服務(wù)時(shí)，卻仍然會(huì)有一種在食堂吃“大鍋飯”的感覺，究其原因，就在于企業(yè)沒有對消費(fèi)者的需求進(jìn)行細(xì)分并在此基礎(chǔ)上提供更多的套餐選擇。
在分析問題時(shí)，專家們不約而同地把原因歸結(jié)為售后服務(wù)的成本問題。中國電子商會(huì)消費(fèi)電子售后服務(wù)專業(yè)委員會(huì)主任周明告訴記者，目前售后服務(wù)并非企業(yè)的盈利部門，在原材料、人力資本等成本不斷增加的情況下，售后服務(wù)往往成為企業(yè)降低成本的一個(gè)重要領(lǐng)域，因此售后服務(wù)水平進(jìn)一步提升的潛力就比較有限。要想讓企業(yè)主動(dòng)對消費(fèi)者的服務(wù)需求進(jìn)行細(xì)分，必須使用市場這只無形的手，當(dāng)售后服務(wù)成為企業(yè)真正的盈利點(diǎn)、服務(wù)也成為一種商品時(shí)，企業(yè)就會(huì)自覺地研究不同消費(fèi)群的需求。
趙澤蕊指出，服務(wù)產(chǎn)業(yè)化需要服務(wù)營銷，需要以顧客關(guān)注點(diǎn)為焦點(diǎn)對顧客群體和服務(wù)業(yè)務(wù)進(jìn)行細(xì)分。售后服務(wù)是服務(wù)業(yè)務(wù)之一，售后服務(wù)細(xì)分化，需要企業(yè)有大量的投入，比如消費(fèi)者劉女士提出的清洗提醒服務(wù)，就需要企業(yè)搭建完善的售后服務(wù)信息平臺(tái)，而完善的售后服務(wù)信息平臺(tái)建設(shè)需要企業(yè)在資金投放、人員培訓(xùn)及系統(tǒng)管理等多方面下功夫。但在我國，企業(yè)只是簡單地將服務(wù)作為一種市場競爭手段來對待，售后服務(wù)不僅不是企業(yè)的盈利點(diǎn)，還往往被企業(yè)當(dāng)做贈(zèng)品，缺乏服務(wù)策略的細(xì)分化構(gòu)架和實(shí)施。
根據(jù)中國家電維修協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)分析，在發(fā)達(dá)國家，家電維修服務(wù)的盈利狀況頗為可觀。一份調(diào)查顯示：國外一些家電品牌的服務(wù)利潤占其集團(tuán)利潤的比例，由25年前的15％上升到目前的50％以上。而在日本，針對高端家電市場的售后服務(wù)更是廠家最大的利潤來源。哈佛大學(xué)商學(xué)院教授邁克爾·波特曾撰文指出：“如果一個(gè)企業(yè)能夠提供給顧客某種獨(dú)特性的東西，那么，它就具備了有別于其競爭對手的經(jīng)營差異性。”趙澤蕊表示，當(dāng)服務(wù)真正成為一種商品時(shí)，企業(yè)就會(huì)積極主動(dòng)地提供有特色的產(chǎn)品和服務(wù)，整個(gè)市場也才能涌現(xiàn)出多元化的產(chǎn)品和服務(wù)，以滿足各種消費(fèi)者的需求，從而避免企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)雷同。近年來，中國家電維修協(xié)會(huì)依據(jù)《家用和類似用途電器服務(wù)顧客滿意度測評規(guī)范》行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)開展對國內(nèi)外電子電器行業(yè)和品牌企業(yè)的服務(wù)顧客滿意度測評工作，目的就是為了更好地了解消費(fèi)者的需求。一些龍頭企業(yè)也開始對消費(fèi)者的家電服務(wù)需求進(jìn)行深入調(diào)查，提出細(xì)分化的服務(wù)內(nèi)容，但整體來看，我們的服務(wù)細(xì)分化之路還任重道遠(yuǎn)。