最近看到一條新聞“大眾2025年將推出超過(guò)30款電動(dòng)汽車(chē)”，讓我瞬間產(chǎn)生了一種預(yù)感：傳統(tǒng)車(chē)企還真不一定能在這波汽車(chē)革命的PK中存活下來(lái)，因?yàn)轭B固的思維慣性!
目標(biāo)居然是超過(guò)30款?WHY!
最近拜讀了籌碼君一篇網(wǎng)文，看看大眾之前的產(chǎn)品思維吧，熱衷于用一款通用車(chē)型，拉長(zhǎng)一點(diǎn)、縮短一點(diǎn)、價(jià)格微調(diào)、換個(gè)名字、甚至換個(gè)商標(biāo)，就賣(mài)給客戶(hù)了。圖片里的這些款除了價(jià)格配置和內(nèi)飾，真的有多少不同嗎?
有一個(gè)老梗不得不再搬出來(lái)說(shuō)一下，那就是摩托羅拉和諾基亞，看看兄弟倆被智能手機(jī)滅掉的前夜，每季度都要出新款：滑蓋，翻蓋，豎的，橫的，方的，圓的。當(dāng)年買(mǎi)到摩托羅拉V70還成為人們炫耀的事。
內(nèi)在原因是品牌主導(dǎo)市場(chǎng)，自我陶醉于“我是大品牌，銷(xiāo)售者喜歡啥我說(shuō)了算”的市場(chǎng)邏輯，幾千萬(wàn)廣告砸下去，我就是潮流。但當(dāng)手機(jī)不再是手機(jī)，消費(fèi)者關(guān)注的是手機(jī)能怎么自拍，能跑什么樣的游戲，這種自嗨的機(jī)群式營(yíng)銷(xiāo)便已經(jīng)和市場(chǎng)需求分道揚(yáng)鑣了。頹敗變得不可逆轉(zhuǎn)，當(dāng)然這只是我從產(chǎn)品系列一個(gè)角度的分析。
我在一家電動(dòng)汽車(chē)充電樁企業(yè)擔(dān)任市場(chǎng)和產(chǎn)品工作，今年6月參觀充電樁展時(shí)也發(fā)現(xiàn)這個(gè)問(wèn)題，許多公司的展位上陳列著五花八門(mén)，琳瑯滿(mǎn)目的產(chǎn)品系列。別說(shuō)消費(fèi)者，我都分辨不過(guò)來(lái)。我的觀念是交流，直流，便攜一款外觀就夠，但是每款都需要有足夠的硬件(模塊)預(yù)配置和聯(lián)網(wǎng)升級(jí)功能，便于在未來(lái)擴(kuò)展和升級(jí)。
讓我們把話題再拉回汽車(chē)行業(yè)，當(dāng)大眾寶馬們宣布出多少款電動(dòng)汽車(chē)的時(shí)候，特斯拉在宣布什么：
Elon Musk 10月19日宣布，所有新車(chē)的硬件都將具備“完整的自動(dòng)駕駛功能”，2017年低實(shí)現(xiàn)無(wú)人駕駛。
10月24日特斯拉官網(wǎng)宣布計(jì)劃推出汽車(chē)共享服務(wù)，明年將公布詳細(xì)計(jì)劃。
10月28日特斯拉軟件升級(jí)8.0版本開(kāi)始推送至中國(guó)區(qū)，升級(jí)特斯拉車(chē)主們的Autopilot自動(dòng)輔助駕駛系統(tǒng)。
對(duì)比下你就能發(fā)現(xiàn)，特斯拉和蘋(píng)果一樣，不是頻繁地推出新款外形，而是采取軟硬件升級(jí)的策略。一款經(jīng)典的ID足以滿(mǎn)足消費(fèi)者的審美需求，也許這就是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下正確的產(chǎn)品邏輯。iPhone和iPad，model S和model X，對(duì)應(yīng)垂直細(xì)分的應(yīng)用場(chǎng)景擁有單一的硬件組裝平臺(tái)，甚至于無(wú)需擁有。強(qiáng)大的開(kāi)發(fā)能力和對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的把握，這才是真正的主戰(zhàn)場(chǎng)。
分析傳統(tǒng)車(chē)企轉(zhuǎn)型劣勢(shì)的文章已經(jīng)不計(jì)其數(shù)，龐大的員工及基礎(chǔ)設(shè)施尾大不掉，發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)專(zhuān)利無(wú)用武之地，種種這些還不足以說(shuō)明問(wèn)題，因?yàn)樗拇笃?chē)集團(tuán)還有可以一拼的所謂優(yōu)勢(shì)：品牌、人才、資金、渠道。
然而仔細(xì)分析一下，這些優(yōu)勢(shì)真的可以扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)局嘛?
先說(shuō)品牌，我做過(guò)十幾年的品牌營(yíng)銷(xiāo)，有一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，可口可樂(lè)貴為全球最有價(jià)值品牌之一，每年還是要投入大量的品牌建設(shè)費(fèi)用，因?yàn)橄M(fèi)者喜新厭舊的速度是驚人的。過(guò)去輝煌的品牌不等于就能一直輝煌下去，產(chǎn)品和服務(wù)才是品牌的基石。MOTO前陣子宣布要出一款安卓手機(jī)，你買(mǎi)之前還是會(huì)猶豫一下的吧。更別說(shuō)，也許未來(lái)的交通出行由分時(shí)租賃主導(dǎo)的話，車(chē)是什么牌子還重要嗎?
人才，這個(gè)真不是啥優(yōu)勢(shì)。發(fā)動(dòng)機(jī)頂級(jí)工程師?決定開(kāi)發(fā)30款電動(dòng)汽車(chē)的產(chǎn)品經(jīng)理?人多倒是真的。有眼光的人才早早就被劉皇叔三顧茅廬請(qǐng)走了……
資金呢，這個(gè)貌似是。但是那幾十個(gè)廠的運(yùn)轉(zhuǎn)日常，幾萬(wàn)員工的福利養(yǎng)老怎么辦，地主家也沒(méi)啥余糧啊。另一方面特斯拉，蔚來(lái)汽車(chē)，和諧富騰們也個(gè)個(gè)財(cái)大氣粗著呢。
最后說(shuō)一下渠道，也就是經(jīng)銷(xiāo)商體系。我想說(shuō)呵呵，這不就是中間環(huán)節(jié)嘛，由經(jīng)銷(xiāo)商分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)只能說(shuō)明原先汽車(chē)主機(jī)廠的營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)也是落伍于時(shí)代的。
傳統(tǒng)車(chē)企并不是被我們這些看客能?chē)Z叨死的，機(jī)會(huì)當(dāng)然很大。但是脫胎換骨才有機(jī)會(huì)，開(kāi)個(gè)發(fā)布會(huì)宣布個(gè)轉(zhuǎn)型是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。30款電動(dòng)汽車(chē)沒(méi)什么，其背后的傳統(tǒng)汽車(chē)產(chǎn)品策略，思維邏輯才是問(wèn)題。
量產(chǎn)的汽車(chē)必將褪去作為地位象征的附加屬性，真正回歸于出行工具和路上空間的使用屬性。那么未來(lái)，車(chē)企們拼的勢(shì)必不是有多少款酷炫外觀和真皮座椅，而是如何與互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)打通，將自己與人類(lèi)的出行目的，途中需求以及其他出行工具無(wú)縫連接起來(lái)。
誰(shuí)讓人類(lèi)社會(huì)的終極目標(biāo)就是追求效率呢。當(dāng)然組成社會(huì)的個(gè)人還是會(huì)選擇樂(lè)趣的，所以還會(huì)有一支不以出行為目的的汽車(chē)種族被保留下來(lái)，會(huì)是蘭博基尼還是AE86呢……
